S'émanciper de Facebook
L'éditorial de Thomas Häusermann, rédacteur en chef a.i., tiré de la Werbewoche 2/2018 du 26 janvier 2018.
L'écho médiatique a été considérable lorsque le patron de Facebook, Mark Zuckerberg, a annoncé il y a deux semaines vouloir changer de cap avec son réseau social. Les spécialistes n'ont pas été les seuls à murmurer - même le journal télévisé de la radio SRF a discuté de cette annonce.
En résumé, ces "changements massifs" doivent remettre l'homme au centre : Les utilisateurs verront davantage de contributions de leur véritable environnement social dans le fil d'actualité, plutôt que des contenus d'entreprises ou d'éditeurs. C'est à peu près la façon dont Facebook a été conçu à l'origine. Selon Zuckerberg, le temps d'utilisation par utilisateur sera certes plus court grâce à ces changements, mais il sera de meilleure qualité. Facebook se sent responsable du bien-être de ses utilisateurs. La lecture passive ou le visionnage de vidéos - même si elles sont divertissantes - n'y contribueraient pas.
Devant tant de sollicitude et de bienveillance de la part de Zuckerberg à l'égard de son (toujours) gigantesque troupeau d'utilisateurs, on pourrait presque pleurer d'émotion. Mais après son annonce, des larmes d'une toute autre origine ont dominé en de nombreux endroits : les médias se sont plaints parce que le prétendu droit à la portée organique leur est désormais totalement retiré. En d'autres termes, l'ensemble des lecteurs et des spectateurs ne pourra plus être atteint sur Facebook que contre paiement. L'algorithme grincheux de Facebook ne permet plus qu'à des raisins viraux sélectionnés d'accéder aux brebis que les entreprises et les médias ont cultivées, nourries et entretenues à grands frais au fil des ans.
Le fait que ces changements aient fait plus de bruit que les tempêtes Burglind et Evi réunies est en revanche un peu surprenant. Car au fond, il ne s'agit pas d'un changement de direction, mais de la dernière étape (pour l'instant) d'une stratégie que Facebook poursuit de manière conséquente depuis un certain temps déjà.
En août, une analyse réalisée par BuzzSumo sur 880 millions de posts d'entreprises et d'éditeurs a ainsi montré que les interactions générées avaient chuté de 20 % rien que depuis janvier 2017. Alors que les posts vidéo ont été relativement épargnés, le bricolage de l'algorithme a frappé de plein fouet les posts contenant des liens vers des sources externes. Une évolution que les éditeurs ressentent depuis longtemps. Même avec des articles qui suscitaient de l'intérêt et de l'interaction, on n'atteignait généralement plus qu'une fraction des utilisateurs dans un passé récent. A moins que l'on ne paie pour cela.
Facebook "épure" les fils d'actualité des utilisateurs. Ceux-ci doivent devenir plus pertinents et plus clairs. Ce qui n'intéresse pas plus que la moyenne est éliminé - ou doit être payé très cher. Cette raréfaction artificielle de l'attention entraînera probablement non seulement une hausse des prix de la publicité, mais aussi une rupture définitive avec le journalisme sérieux. Celui-ci se résume rarement à une vidéo en boucle de 15 secondes, hébergée sur les serveurs de Facebook et sous-titrée "Le moment où tu ...". Il ne peut pas rivaliser avec le programme de bien-être émotionnel d'une photo de vacances de grand-mère Trudi avec sa petite-fille Léa. Et lorsqu'il ne traite pas d'islamisation ou de cruauté envers les animaux, il ne franchit de toute façon que rarement l'obstacle critique de la "viralité". De plus, il est tributaire des liens vers ses propres articles - les contributions que Facebook pénalise le plus.
La "solution" : Deal with it. Facebook n'est pas venu pour sauver les médias, mais pour gagner de l'argent. Avec des données et de la publicité. Des thèmes comme les fake news, l'influence politique, les posts haineux et cetera n'étaient pas prévus. Beaucoup trop compliqué, beaucoup trop cher, beaucoup trop dommageable pour la réputation. Et surtout : beaucoup trop dissuasif pour les annonceurs. Il vaut donc mieux se débarrasser des sujets sérieux, qu'ils soient faux ou réels. Qu'il s'agisse d'affirmations populistes ou de recherches sérieuses.
Laisser le sort de sa propre portée entre les mains des géants américains de l'informatique - même si, comme dans le cas de Google, ils jouent parfois un rôle étonnamment constructif vis-à-vis des médias - est de toute façon une mauvaise idée.
En 2017, le magazine municipal en ligne Tsüri devait environ 70 pour cent de son trafic à Facebook - une "dépendance désagréable", comme le dit une circulaire sur le sujet. Alors qu'il y a trois ans, le site atteignait encore régulièrement plus de 100 pour cent de ses followers, ce chiffre n'est plus que de 20 pour cent aujourd'hui. Les créateurs, excédés, écrivent qu'ils en ont assez d'envoyer leur argent, rare et durement gagné, à un géant de l'Internet dans ... vous savez. Il faut donc quitter Facebook. "Pas tout de suite, mais progressivement".
La destination n'est pas claire. Mais la plupart des éditeurs, et surtout les petits, vont probablement s'y mettre. Instagram, par exemple, offre une visibilité totale aux médias et aux marques. Pour l'instant. Car comme chacun sait, le réseau d'images et de vidéos appartient à Facebook. Mais jusqu'à ce que le bien-être de ces utilisateurs soit pris en compte, Instagram est un havre de paix. Bon voyage !
Thomas HäusermannRédacteur en chef a.i. de Werbewoche
