Seul le marché automobile a réduit ses activités publicitaires en 2017

L'année publicitaire écoulée a franchi pour la première fois le mur du son des 6 milliards de francs bruts. La pression publicitaire mesurée en 2017 s'élève à 6,08 milliards. Cela correspond à une augmentation de 11,4 pour cent par rapport à l'année précédente. La croissance organique corrigée affiche une augmentation de 4,5 pour cent.

Ce marché publicitaire suisse corrigé n'avait plus connu une croissance aussi forte depuis 2011 qu'en 2017. Les médias numériques sont le moteur décisif de cette augmentation de 244 millions de francs bruts de publicité.

Une tendance à la baisse se dessine sur le marché automobile

Dans la perspective du marché, un regard plus attentif révèle des évolutions très différentes. Parmi les cinq plus grands marchés publicitaires de Suisse, seul le marché de la publicité en ligne réduit ses dépenses. Marché des véhicules ses activités publicitaires. Malgré des économies d'impôts aux Etats-Unis et des ventes records (VW), ce sont sans doute les structures de coûts qui sont ici au centre des champs d'action du management et non la communication marketing. Ainsi, la publicité pour les véhicules est en baisse malgré la baisse des ventes en Suisse a reculé de 25 millions de francs bruts, soit 5,3 %, par rapport à 2016. La troisième année consécutive de baisse constitue donc une évolution de tendance ferme. Les quatre autres grands marchés publicitaires Aliments, Commerce de détail, Tourisme ainsi que le Marché financier (y compris l'assurance) font en revanche jouer leurs muscles et augmentent leur présence publicitaire de 154 millions de francs bruts au total. La part publicitaire de ces quatre branches sur l'ensemble du marché publicitaire est de 40%.

Les stratégies médiatiques classiques perdent en pertinence

Sur le marché publicitaire Cosmétiques & soins du corps les grandes batailles publicitaires via les médias de masse semblent avoir été battues : pour la cinquième année consécutive, l'activité publicitaire pour les crèmes et les produits de styling et de soin a reculé et la branche n'arrive plus qu'en 11e position dans le classement actuel des branches, avec 278 millions de francs bruts. Pour rappel, en 2012, cette branche était encore le troisième marché publicitaire de Suisse avec 418 millions de francs publicitaires. Le recul de 140 millions de francs bruts sur plusieurs années se répartit sur tous les médias classiques. Les nouvelles formes de présence des marques (contenu, influenceurs, etc.) gèrent les marques de manière nettement plus "large". Le secteur Cosmétiques & soins du corps montre ainsi de manière exemplaire la pertinence décroissante des stratégies médiatiques classiques.

Le secteur Services est le seul marché publicitaire à croître de plus de 20 % par rapport à l'année précédente. Une augmentation de près de 70 millions de francs bruts place la branche en 7e position du classement actuel des branches. Plus de 7'000 annonceurs (Siroop, Parship, Scout24, Homegate, Comparis, Jobcloud, Ricardo, Starticket, Tillate & Co.) assurent près de 400 millions de pression publicitaire et une part de 7,5 pour cent du marché publicitaire global.

L'activité publicitaire a nettement diminué par rapport à l'année précédente. Boissons de la publicité. La baisse de 30 millions de francs bruts est principalement due à trois détaillants (Coop, Migros, Denner) et quatre annonceurs (Coca Cola, Unilever, Wander et Nestlé). Avec 200 millions d'imprimés publicitaires, ce marché occupe la 14e position sur un total de 21 dans le classement.

Part d'Internet bientôt un tiers

La part du groupe de médias Internet du gâteau publicitaire (entre autres, presse, TV, out-of-home, radio, cinéma) se dirige nettement vers les 30 %. L'extension des mesures numériques pour le marché publicitaire montre clairement dans le pot de données 2017 à quel point la part numérique de l'activité publicitaire d'une marque est devenue importante. Sept marchés publicitaires suisses affichent désormais une part de plus de 30 pour cent pour le groupe média Internet. Les secteurs Services et Construire, Industrie, Installation occupent les premières positions avec plus de 40% chacune. Les compléments actuellement prévus dans la statistique (intégration des données Search Suisse romande et Youtube) renforceront nettement cette tendance au cours de l'année publicitaire en cours.

La question du média principal peut ainsi être posée différemment. Les canaux classiques se transforment en animateurs de "owned media". L'histoire d'une marque doit donc être racontée dans le TV ou Imprimer ne peuvent plus être racontés dans leur intégralité. Conséquence logique : des formats plus petits et des spots plus courts. Au cours de l'année publicitaire 2017, par exemple, les spots d'une durée inférieure ou égale à 10 secondes ont été diffusés 138 000 fois de plus que l'année précédente. Il en va de même pour les spots d'une longueur de 11 à 20 secondes. Pour les spots d'une durée de 11 à 20 secondes, on obtient même une augmentation de 360 000. Au-delà du "30 secondes" classique, la tendance est inverse avec actuellement moins 34 000 diffusions. Les stratégies omnicanales englobent donc nettement plus de canaux, mais chacun d'entre eux est - semble-t-il - réduit à sa fonction principale.

Au total, 30 000 entreprises ont été actives sur le plan publicitaire au cours de l'année écoulée. Les groupes de médias classiques enregistrent tous des chiffres légèrement en baisse, à deux exceptions près : Out-of-Home stagne à environ 5'940 connectés et les Public, Finance- et Presse économique génère un delta de plus 101 et atterrit sur un résultat annuel de 2 013 annonceurs actifs.

"Search" avec plus d'un milliard de pression publicitaire en Suisse alémanique

Remarquable dans le groupe de médias Internet est le nombre raisonnable d'annonceurs dans le sous-groupe "Affichage" (1'719). Certes, cette base a évolué de près de 300 vers le haut en 2017, mais elle semble petite par rapport aux plus de 14 000 entreprises qui mènent des campagnes AdWords en Suisse. Parmi elles, seuls 750 annonceurs font en même temps de la publicité display. Le géant du web, basé dans la ville des bords de la Limmat, poursuit manifestement avec succès sa stratégie de longue traîne. Son nombre de base d'annonceurs a doublé depuis 2014. Un indice qui montre que de nombreux annonceurs reconnaissent la mécanique de facturation sur la base des clics. Entre-temps, Media Focus mesure dans le sous-groupe de médias "Search" plus d'un milliard de pression publicitaire par an pour la Suisse alémanique (Search Desktop et Mobile) ! Une évolution énorme si l'on considère que les valeurs publicitaires de GDN, Youtube et Search Suisse romande doivent encore être ajoutées au groupe de médias Internet.

La collecte et l'évaluation de la publicité deviennent nettement plus complexes. La représentation complète de la visibilité des marques est plus exigeante et plus fine. L'analyse est plus globale et également orientée vers la concurrence. Media Focus veut répondre à cette évolution avec "Visibilité totale de la marque" et le "Tendance de la marque" de l'entreprise.