La publicité native - un trompe-l'œil

Tous deux ont étudié comment, dans le cas de la publicité native, différentes formes de présentation influencent la reconnaissance de cette forme de publicité par les utilisateurs. Ils se sont interrogés sur l'impact des caractéristiques de conception et de présentation dans les médias numériques sur l'attention, la perception et l'attitude des utilisateurs.

La publicité native n'a jamais été aussi populaire auprès des annonceurs et des entreprises de médias. De nombreux utilisateurs de médias ignorent la publicité conventionnelle sous forme de bannières ou de pages pop-up. C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises de médias proposent la publicité native comme forme indirecte de publicité. Mais l'utilisateur des médias se fait souvent mener en bateau : En tout cas, on lui fait avaler des informations journalistiques et de la publicité en même temps que le contenu, souvent sans qu'il s'en rende compte.

D'après les connaissances scientifiques actuelles, les références à la publicité native jouent un rôle important : la manière dont ces références sont positionnées et formulées, si un logo entre en jeu et de quelle manière il est proéminent, détermine en partie la perception.

Des résultats décevants

Dans son étude, Wojdynski a testé quatre facteurs qui influencent la reconnaissance d'articles en ligne sponsorisés. Pour ce faire, il a créé 24 versions d'une histoire d'actualité en ligne et a fait varier la mention de divulgation dans l'article sponsorisé. La clarté de divulgation (disclosure clarity) était présentée comme élevée ("Publicité payée par XYZ - nom du sponsor") ou faible ("Contenu partenaire de XYZ"). Le logo de l'entreprise qui fait la publicité était tantôt présent, tantôt absent. Afin de varier la proéminence visuelle de la mention, celle-ci a été présentée une fois en gris clair sur fond blanc, avec une taille de police de 12 et la même police que celle de l'article (condition faible), et a varié en taille 16, en noir sur fond blanc et dans une police qui différait nettement de celle de l'article (condition forte). De plus, la note de révélation était placée soit au-dessus du titre de l'histoire, soit au début de l'article à droite de la colonne de texte courant, soit directement dans le texte après le deuxième paragraphe (condition intégrée).

Les participants à l'expérience de Wojdynski devaient lire en ligne un article dans l'une des 24 versions et remplir ensuite un questionnaire. Les résultats sont décevants. Dans l'ensemble, plus des deux tiers (67,9 %) des personnes testées n'ont pas pu identifier l'article comme étant de la publicité native malgré l'indication. 14,6 % ont même identifié la mention de la révélation elle-même comme une publicité classique (display advertisement). Seuls 17,5 % des personnes interrogées ont reconnu la publicité dans l'article lui-même.

Wojdynski n'a pu constater une influence sur la reconnaissance de la publicité que pour deux facteurs. La présence du logo de l'entreprise qui fait la publicité et la variante forte de la mention de révélation facilitaient de manière significative si la native ad était perçue comme telle.

En outre, le chercheur a constaté que les sujets qui étaient déjà familiarisés avec la publicité native étaient plus susceptibles de reconnaître l'article sponsorisé. Enfin, Wojdynski a pu montrer que les sujets qui ont reconnu l'article comme étant une publicité l'ont jugé de mauvaise qualité par rapport aux autres utilisateurs et ont montré une moindre volonté de partager l'article.

L'étude menée par David Hyman et ses collègues a examiné si les sujets pouvaient distinguer les annonces natives, les annonces display et les contributions libres.

Pour ce faire, l'équipe de recherche a créé une collection de 18 véritables articles en ligne, dont 8 avec des Native Ads, une Native Ad modifiée, 3 publicités classiques et 6 articles sans publicité. Ils provenaient de différentes plateformes américaines (The Atlantic, BuzzFeed, Facebook, Forbes, Gawker, Mashable, The New York Times, The Onion, et Vanity Fair). Les sujets devaient cliquer en ligne sur les 18 exemples et indiquer à chaque fois s'ils pensaient qu'il s'agissait de publicité/contenu payant ou de contenu non directement financé par la publicité (avec une option "Ne sait pas" pour les indécis).

Le résultat est une fois de plus décevant. Près de la moitié (49 %) des participants ont pensé que les Native Ads étaient du contenu non payé, 14 % n'ont pas pu se décider et seulement 37 % ont reconnu ce dont il s'agissait. En revanche, ils ont été beaucoup plus à même de reconnaître les publicités display : 81 % ont eu raison, tandis que 19 % ont donné une mauvaise réponse, pensant qu'il s'agissait d'un contenu non payé ou étant indécis.
Les deux études montrent que la publicité native reste donc un leurre qui nuit probablement avant tout à la crédibilité du journalisme et des entreprises de médias.

L'auteur : Georgia Ertz est doctorante et collaboratrice scientifique à l'Università della Svizzera italiana à Lugano. Elle mène des recherches dans le domaine du branding pour les entreprises de médias et est coordinatrice de projet de l'European Journalism Observatory (EJO) depuis septembre 2017. Ertz est titulaire d'un MA en communication d'entreprise. Elle est née au Tessin en 1990 et a des racines allemandes.

Cet article est paru dans Werbewoche 1/2018.

Les études

Hyman, David A., David J. Franklyn, Calla E. Yee, et Mohammad Rahmati. 2017 : "Going Native : les consommateurs peuvent-ils reconnaître la publicité native ? Does it Matter ?" The Yale Journal of Law & Technology 19:77-112, University of San Francisco Law Research Paper. Disponible sur SSRN : https://ssrn.com/abstract=2957956

Wojdynski, Bartosz W. 2016 : "The Deceptiveness of Sponsored News Articles : How Readers Recognize and Perceive Native Advertising". American Behavioral Scientist:1-17.