Les "walled gardens" et l'acceptation des offres OTT vont croître

Les responsables marketing doivent se préparer à une croissance dans les domaines des plateformes fermées et des offres OTT. Les entreprises de médias et les plateformes doivent quant à elles s'attendre à une modification de la répartition des budgets publicitaires. Et les consommateurs peuvent s'attendre à des innovations, notamment dans les domaines du divertissement de marque, du marketing de contenu et de l'intelligence artificielle. Kantar Millward Brown a identifié au total huit tendances numériques pour 2018 :

1. les jardins clos vont connaître une croissance rapide

Les plateformes et environnements publicitaires fermés, appelés walled gardens comme Facebook ou Google, ont fait couler beaucoup d'encre en 2017. En effet, les annonceurs et les agences médias sont confrontés à la question fondamentale de savoir s'ils doivent investir des budgets médias alors que les plateformes ne mettent pas à disposition des données de ciblage pertinentes. Un autre point critique est le manque de normes concernant les preuves d'efficacité. Procter & Gamble en a déjà tiré les conséquences aux Etats-Unis et a massivement réduit ses dépenses numériques. Néanmoins, Google et Facebook termineront l'année avec une forte augmentation de leurs recettes publicitaires - et Amazon a également enregistré une croissance de 58 pour cent dans le secteur publicitaire au troisième trimestre 2017. Pour 2018, nous prévoyons une importance croissante des walled gardens en raison de trois facteurs : 1. les offres de nombreuses plateformes sont si attrayantes pour les utilisateurs qu'ils partagent volontiers leurs données personnelles. 2. les annonceurs (et les agences) ont un besoin accru de s'adresser à des groupes cibles parfois très restreints. Les grands acteurs des plateformes disposent de données très spécifiques sur les groupes cibles - et peuvent les utiliser. 3. dans le même temps, les petits fournisseurs seront plus rapidement confrontés à l'avenir à des difficultés s'ils ne parviennent pas à atteindre certains groupes cibles ou s'ils ne peuvent pas présenter le contexte de contenu souhaité.

2. les dépenses publicitaires s'éloignent des investissements numériques au profit des investissements cross-média

Pas moins de 30 % des dépenses publicitaires mondiales sont investies dans l'environnement numérique. Mais cette année, de grands annonceurs comme P&G ont reconsidéré leurs investissements numériques et les ont pour la première fois réduits de manière drastique. En raison également du fait que ces réductions n'ont pas eu d'impact direct sur le chiffre d'affaires dans le cas de P&G, cette tendance va s'accentuer en 2018. Les responsables marketing examineront encore plus attentivement l'importance des activités numériques dans le marketing mix. Les entreprises de médias, les plateformes de contenu, les agences et les partenaires d'études de marché devraient s'y préparer et avoir des réponses prêtes. Les annonceurs souhaitent une mesure intégrée des activités sur les différents canaux. Le manque de mesurabilité du ROI cross-média est un point crucial. Mais de nouveaux obstacles apparaissent également dans les différents canaux : L'augmentation des investissements dans le marketing mobile - qui représente actuellement déjà 50 % des investissements numériques dans le monde - va augmenter le nombre de walled gardens et donc rendre encore plus difficile la mesure des activités numériques à l'avenir.

3. la mesure du ROI cross-média est en cours de développement - mais reste pour l'instant fragmentaire

Les responsables marketing et leurs agences médias et créatives sont soumis à une énorme pression pour démontrer les effets de leurs initiatives sur le développement du chiffre d'affaires. En 2018, il n'est pas certain que cela devienne possible dans les moindres détails et sur tous les canaux. Il faudra donc attendre encore un certain temps avant que le code d'un ROI cross-média soit déchiffré. Les annonceurs continueront donc dans un premier temps à essayer de rendre plausible l'influence sur des grandeurs telles que la notoriété de la marque et l'augmentation du chiffre d'affaires à l'aide d'activités ou de canaux individuels.

4. l'acceptation des offres OTT augmente

L'acceptation croissante des offres dites "Over-the-top" (OTT) de la part des consommateurs est évidente : le streaming audio et vidéo est à la mode et des fournisseurs comme Spotify, Netflix ou Amazon enregistrent des taux de croissance élevés. Comme ce sont surtout les jeunes utilisateurs qui se désintéressent en grand nombre des offres linéaires, la pression sur les fournisseurs établis est de plus en plus forte. Cette évolution s'accompagne toutefois de nouvelles exigences pour les études de marché : en effet, pour les mesures d'efficacité publicitaire multiplateformes, il faudra à l'avenir non seulement adapter les méthodes et réviser les systèmes, mais surtout compléter les panels avec les plateformes OTT.

5. la domination des algorithmes touche à sa fin

Au cours de la dernière décennie, le marketing numérique a été dominé par des entreprises capables de programmer des algorithmes intelligents. Et en 2018, les algorithmes continueront à créer une grande valeur ajoutée pour les responsables marketing. Mais en même temps, l'année prochaine, nous aurons un premier aperçu de la manière dont l'intelligence artificielle peut aider le marketing. Les approches de l'apprentissage automatique permettront à l'avenir d'optimiser les campagnes en saisissant de manière judicieuse de grandes quantités de données non structurées et en en déduisant des décisions pour les investissements médias. L'intelligence artificielle va améliorer le traitement du langage naturel, la vision artificielle ou les chatbots..

6. le divertissement de marque : la vidéo devient le format central

Le "Branded Entertainment" est une tendance qui se répandra en 2018. Ce terme désigne en premier lieu les vidéos divertissantes, qui deviendront l'année prochaine un format de contenu central. En effet, les marques miseront de plus en plus sur des films divertissants pour diffuser leurs messages. Cette tendance a plusieurs origines : d'une part, elle doit être comprise comme une réponse à l'attitude parfois fondamentalement hostile à la publicité, d'autre part, l'étude AdReaction de Kantar Millward Brown montre que les canaux classiques d'images animées comme la télévision ou le cinéma ont la cote, notamment auprès des jeunes consommateurs de la génération Z (16-19 ans). Les annonceurs vont réagir à cette tendance, notamment par le biais de la publicité native, qui est diffusée dans un environnement rédactionnel.

7. activation vocale avec potentiel d'activités marketing

Depuis de nombreuses années, on parle du potentiel des appareils connectés dans les foyers. Ampoules, thermostats, caméras de sécurité et serrures de porte - tout peut être contrôlé à distance via une application. Mais jusqu'à présent, l'enthousiasme des consommateurs est plutôt modéré. Il est possible que cette attitude change avec la diffusion d'Alexa, l'assistant vocal d'Amazon. Une telle évolution offrirait également de nouvelles possibilités pour le marketing. Car en principe, les consommateurs sont tout à fait ouverts à la publicité dans le domaine de l'activation et de la commande vocales. Pour éviter les réactions négatives, les utilisateurs doivent toutefois avoir à tout moment un contrôle total sur le moment, la manière et le lieu où ils interagissent avec les marques via les appareils connectés.

8. l'histoire d'abord ! Le storytelling va conquérir le content marketing

Une publicité réussie fait depuis toujours confiance à la force du storytelling. En effet, les bonnes campagnes se basent sur des histoires inspirantes et émotionnelles. Avec l'engouement pour le marketing de contenu, certains responsables marketing semblent avoir perdu de vue ce mantra. Pourtant, cette ligne directrice est aussi importante aujourd'hui qu'hier. Et tout porte à croire qu'elle gagnera encore en importance demain. En effet, des études sur l'impact publicitaire menées par Kantar Millward Brown à l'aide du facial coding prouvent que les vidéos n'engagent émotionnellement les récepteurs qu'avec une bonne histoire. Une narration convaincante est donc, à l'ère du contenu, le pilier des contenus avec lesquels les marques et les produits entrent en contact avec leur public via des canaux comme Facebook, Twitter, Snapchat ou Instagram. En 2018, le contenu sans storytelling convaincant sera définitivement un produit de rebut dans le marketing.

"Le défi des nouveaux formats publicitaires - qu'ils visent à attirer l'attention, à modifier la perception ou à initier des actions concrètes - est avant tout de prouver leur efficacité. L'impact et le retour sur investissement peuvent déjà être comparés à d'autres grandeurs dans le domaine de l'économie des marques et du comportement. Mais les données ne fournissent des informations précieuses que si elles sont associées à des objectifs clairs et à une mesurabilité couvrant autant que possible tous les canaux", résume Bernd Büchner, directeur général de Kantar Millward Brown en Allemagne, en Autriche et en Suisse, en évoquant les points essentiels pour l'année 2018.