La fidélité à la marque est payante - mais les programmes de fidélité sont dépassés

Les commerçants qui parviennent à fidéliser leurs clients par le sentiment peuvent gagner jusqu'à 5 % de revenus supplémentaires par an. L'étude révèle de nettes différences entre les cadres et les consommateurs en ce qui concerne la capacité des entreprises à créer des liens émotionnels : Alors que 80 % des cadres pensent que leur marque connaît les besoins et les souhaits des clients, seuls 15 % des consommateurs le confirment. "Les clients sont désormais immunisés contre les anciens programmes de fidélité basés sur les transactions. Le lien entre le commerçant et le client doit devenir plus émotionnel", confirme Martin Arnoldy, responsable des biens de consommation, du commerce et des transports chez Capgemini en Allemagne.

La fidélité ne s'achète pas

Les approches actuelles de la fidélisation de la clientèle sont dépassées : une étude britannique (Colloquy Customer Loyalty Census 2017) a révélé que 28 % des consommateurs quittent les programmes de fidélité sans utiliser leurs points et que plus de la moitié (54 %) de toutes les adhésions sont suspendues. Une raison décisive est que de nombreux programmes de fidélité tentent actuellement uniquement d'acheter la fidélité des clients. L'étude d'aujourd'hui montre cependant que ce sont les émotions qui ont le plus d'influence sur la fidélité, plus encore que les facteurs rationnels ou les valeurs de la marque. L'honnêteté et la confiance, en particulier, ont la plus grande influence sur la fidélité à la marque. La raison n'est toutefois pas laissée de côté : Les clients qui entretiennent une relation étroite avec leur marque sont convaincus que les faits concrets et les valeurs de la marque constituent le fondement de leur fidélité.

Des avantages clairs pour les commerçants

Le rapport a révélé que 82 pour cent des clients ayant un lien émotionnel étroit achètent également la marque à laquelle ils sont fidèles, soit deux fois plus que les clients sans lien (38 pour cent). 81 pour cent des clients fidèles à la marque ne se contentent pas de la recommander volontiers à leur famille et à leurs amis, ils dépensent également plus pour elle - jusqu'à deux fois plus (70 pour cent). En contrepartie, ils s'attendent à ce que les marques s'engagent également en leur faveur et que leur fidélité leur soit rendue (86 pour cent). Ils apprécient même de donner quelque chose en retour à la marque (81 pour cent). Les clients veulent également une expérience d'achat différenciée, en ligne (75%) comme en magasin (73%).

"Si les commerçants décryptent la vie émotionnelle de leurs clients, c'est la meilleure condition pour une fidélité à la marque profondément enracinée et durable. S'ils ne le font pas, non seulement ils risquent de passer à la concurrence, mais ils renoncent aussi à jusqu'à cinq pour cent de leur chiffre d'affaires. Qui peut se le permettre aujourd'hui ?", affirme Arnoldy.

Les citadins et les millenials sont l'avant-garde de la clientèle engagée émotionnellement

Au niveau mondial, les Italiens (65%) et les Brésiliens font partie des consommateurs les plus émotionnels. L'étude identifie un nouveau sous-groupe de consommateurs ayant une relation hautement émotionnelle avec leurs marques, qu'ils utilisent ou fréquentent régulièrement. Les hommes allemands (52 pour cent) sont plus fidèles que les femmes (43 pour cent), ce sont surtout les Millenials (53 pour cent) âgés de 22 à 36 ans et les consommateurs des zones résidentielles urbaines (49 pour cent) qui se distinguent dans cette étude.

Comment créer une relation émotionnelle ?

Les commerçants doivent repenser leurs relations avec les clients, en passant de la conclusion d'une affaire à tout prix à l'engagement et à la confiance. L'étude identifie quatre domaines qui sont les moteurs de la fidélité humaine et qui font que les clients se sentent littéralement à l'aise pour accorder leur confiance et leur fidélité au commerçant.

• Le respect : Respecter ses engagements en mettant l'accent sur l'honnêteté, la confiance et l'intégrité
• Réciprocité : Créez une relation qui fonctionne dans les deux sens
• Reconnaître : Prenez la peine de comprendre comment votre client fonctionne et ce qui est important pour lui afin de créer des souvenirs durables.
• Récompense : Offrez en temps voulu des récompenses appropriées en échange de la fidélité de longue date

À propos de l'étude

Étude commandée par : CapgeminiLe groupe est l'un des leaders mondiaux dans le domaine du conseil en gestion et en informatique, des services technologiques et de la transformation numérique.

Étude réalisée par : Institut de transformation numérique. Le Digital Transformation Institute est le groupe de réflexion interne de Capgemini sur les questions numériques. L'institut publie des recherches sur l'impact des technologies numériques sur les grandes entreprises traditionnelles. L'équipe s'appuie sur le réseau mondial d'experts de Capgemini et travaille en étroite collaboration avec des partenaires universitaires et technologiques.

Le Capgemini Digital Transformation Institute a interrogé 548 cadres supérieurs de grandes entreprises, dont 80 % dans des entreprises ayant réalisé plus d'un milliard de dollars de recettes au cours de l'exercice 2016. En outre, 9213 consommateurs de plus de 18 ans ont été interrogés. Les deux enquêtes ont eu lieu d'août à septembre 2017 dans neuf pays du monde entier, dont le Brésil, la France, l'Allemagne, l'Italie, les Pays-Bas, l'Espagne, la Suède, le Royaume-Uni et les États-Unis. Quatre secteurs étaient représentés, le secteur financier, la distribution, les télécommunications et l'automobile.

Capgemini a également mené 17 entretiens approfondis avec un certain nombre de responsables de haut niveau dans le domaine de l'expérience client, du marketing et de la stratégie, notamment des directeurs marketing, des directeurs de l'expérience client, des directeurs marketing/marque, des directeurs de la stratégie et des directeurs des programmes de fidélisation de la clientèle. Des entretiens ont également été menés avec des experts de l'expérience client et de la fidélité à la marque, ainsi qu'avec des universitaires. Cela a permis à Capgemini de comprendre comment les entreprises définissent la fidélité et comment elles établissent une relation avec les clients. Il y a eu deux groupes de discussion virtuels avec des consommateurs. L'un avec des Britanniques âgés de 22 à 36 ans, l'autre avec des clients américains âgés de 37 à 52 ans.