Également génial en numérique
Aujourd'hui, les entreprises communiquent sur tous les canaux : presse écrite, Internet et mobile. Mais seules celles qui tiennent compte des facteurs clés de réussite et exploitent pleinement le potentiel des différents formats médiatiques peuvent connaître un succès durable en matière de communication.
Nous le mettons ensuite en ligne - ou mieux encore : nous créons un magazine à feuilleter sur Internet. C'est ce que l'on entend parfois dans les réunions créatives des responsables de la communication. Cette réflexion est loin d'être absurde. Pourquoi ne pas utiliser les contenus plusieurs fois, en version imprimée et sur Internet ? Cela permet d'augmenter le rendement, d'exploiter les synergies et même de réduire les coûts.
Mais les choses ne sont pas aussi simples. L'utilisation de nouveaux formats de médias se transforme rapidement en boomerang de la communication. Non adaptés aux lois et aux potentiels spécifiques des médias numériques, certains contenus repris à l'identique dégénèrent en ennui, difficiles à lire à l'écran et bien trop statiques. Une occasion manquée.
Exploiter les points forts
Ce n'est que lorsque la presse écrite et les nouveaux médias peuvent jouer de leurs atouts respectifs et se compléter intelligemment qu'ils déploient l'effet souhaité. Orchestrer de manière optimale les différents instruments de communication - cette tâche fait aujourd'hui partie du cœur de métier des éditeurs d'entreprise performants. Ils ne se contentent plus de produire des publications professionnelles pour leurs entreprises clientes, mais assument de plus en plus le rôle de chef d'orchestre médiatique et de fournisseur de solutions conscient de l'innovation.
Le moteur de l'innovation tourne déjà à plein régime : de nouvelles solutions sont constamment développées et réalisées, qui vont bien au-delà de la construction de sites web traditionnels et de documents PDF à feuilleter : Les journaux électroniques, les portails thématiques, les microsites, la télévision d'entreprise, les vodcasts et les podcasts pour les téléphones portables ouvrent la voie à des univers d'expérience totalement nouveaux et permettent des formes de dialogue avec les clients encore jamais vues.
Une interaction totale
Les magazines imprimés, les livres d'entreprise et les rapports de gestion imprimés ne perdent pas leur importance dans le monde numérique - ils restent des supports de communication d'entreprise durables et de grande valeur. Ils acquièrent plutôt un poids supplémentaire en tant qu'instrument d'incitation qui attire l'attention sur tous les médias en ligne supplémentaires et les met en scène. Inversement, les médias numériques élargissent l'éventail des prestations de la communication imprimée en créant une interaction totale entre le lecteur et le média. Ils sont orientés vers le dialogue, individuels et disponibles partout. Tout aussi important pour les annonceurs : leur succès est vérifiable. Des mécanismes de réponse sophistiqués garantissent la mesurabilité des canaux utilisés.
L'engagement cross-média des professionnels de la communication porte ses fruits depuis longtemps, même et surtout en période de crise générale. Selon le baromètre CP de l'Institut européen du Corporate Publishing, plus de deux tiers des directeurs marketing et communication de groupes et de grandes entreprises considèrent le Corporate Publishing comme l'un des meilleurs instruments du marketing mix, même à l'avenir. Partout, les budgets médias sont réorientés vers des stratégies CP innovantes. Ce n'est pas un hasard, car les médias modernes destinés aux clients sont non seulement moins chers, mais aussi plus ciblés que de nombreuses campagnes publicitaires avec leurs pertes de diffusion parfois immenses. Le Corporate Publishing profite tout particulièrement du fait que dans de nombreux domaines du marketing, l'idée s'est imposée que l'on doit s'occuper des différents groupes cibles - clients, partenaires, collaborateurs - avec davantage de contenus, de valeurs ajoutées et de services. Cela nous amène directement aux trois facteurs de réussite de l'orchestration des médias :
Facteur de réussite 1 : s'adresser aux communautés
Le fait de s'adresser de manière encore plus ciblée aux clients conduit à une segmentation claire des médias de communication. Une telle diversification des groupes cibles existants ou nouveaux ("communautés") est l'un des principaux atouts du Corporate Publishing. L'époque où un magazine devait suffire à tous et à chacun est révolue depuis longtemps. Aujourd'hui, les clients ne peuvent pas (plus) être traités de la même manière. Pour ne plus être noyés dans le flot d'informations, les messages des entreprises sont aujourd'hui adaptés aux exigences, aux habitudes et aux souhaits des communautés les plus diverses et envoyés dans des cascades de communication ciblées.
Cela vaut également pour la communication avec les collaborateurs : outre le magazine des collaborateurs qui s'adresse à tous les employés, les cadres qui sont souvent en déplacement sont en outre atteints rapidement et de manière ciblée par la communication mobile via le téléphone portable. Et le web est utilisé pour s'adresser directement aux collaborateurs - par exemple avec un vodcast dans lequel le CEO explique les changements importants.
Facteur de réussite 2 : le storytelling journalistique
Le contenu est au cœur de toute communication : seul celui qui parvient à intéresser et à enthousiasmer ses clients et ses collaborateurs sur tous les canaux fait du bon travail - et cela se fait le plus efficacement avec de "bonnes histoires". Les éditeurs d'entreprise apportent un soutien précieux dans ce domaine. En effet, ce sont des professionnels qui génèrent des contenus stratégiquement pertinents à partir du monde de l'entreprise et qui les préparent systématiquement en fonction du groupe cible. Ce sont eux qui racontent les histoires et qui connaissent les facteurs de réussite pour une interaction efficace entre la presse écrite, le web et le mobile.
Le succès ou l'échec d'une publication dépend en fin de compte de la qualité du contenu, quel que soit le format du média. La plupart du temps, il ne suffit plus de mettre en ligne une histoire tirée d'un magazine imprimé. Car le web est plus rapide et plus actuel que la presse écrite - et la "fabrication" des articles, la dramaturgie de la présentation doivent également être plus rapides. C'est là que des outils comme les vodcasts et les podcasts font valoir leurs atouts. Sans contenus qualifiés, les solutions Internet et la communication mobile ne mènent tout simplement à rien. Dans ce domaine, le Corporate Publishing dispose d'un énorme avantage concurrentiel. Les principaux fournisseurs disposent d'un savoir-faire journalistique marqué, maîtrisent les formats médiatiques et effectuent ainsi avec succès un travail de crédibilité pour leurs clients. Les lecteurs d'un magazine client qui lisent le témoignage d'un joggeur débutant souhaitent obtenir une valeur ajoutée sur le web, comme par exemple un vodcast dans lequel les progrès du coureur sont commentés par un expert. Il faut également offrir la possibilité d'entrer en dialogue avec l'expert, de lui demander des conseils personnels, etc.
Facteur de réussite 3 : un concept global cohérent
Maîtriser la nouvelle diversité de l'univers médiatique - en termes de contenu et de technique - est la base de l'activité et est donc indispensable. Mais la qualité de toute solution médiatique dépend de la stratégie sous-jacente qu'elle aide à mettre en œuvre. Cela signifie que dans un premier temps, il faut définir l'objectif de marketing ou de communication auquel un média doit répondre dans la pratique. S'il s'agit plutôt d'image, les médias de Corporate Publishing exigeants mettent en évidence ce que représente une entreprise. Les magazines de direction destinés aux grands décideurs, mais aussi de plus en plus les rapports d'activité, deviennent ainsi - sur papier ou en ligne - la plate-forme d'un storytelling axé sur l'image. Si la vente de produits est au premier plan, des concepts médiatiques intelligents peuvent permettre aux entreprises d'augmenter concrètement leur chiffre d'affaires.
Les journaux électroniques multimédias permettent notamment de mettre en place une communication qui intègre les produits dans des univers de souhaits émotionnels et qui transmet la valeur d'usage des marchandises d'une manière tout à fait nouvelle et discrète. Au final, la décision d'achat est simple et confortable pour le client. Pour renforcer les marques, il est nécessaire de diffuser des messages pertinents, ce qui est également le cas pour les magazines clients ou les sites d'histoire sur Internet. Ils contribuent à renforcer l'image de marque par le biais de contenus journalistiques et à susciter ainsi des émotions durables.
Elmar zur Bonsen
Mais les choses ne sont pas aussi simples. L'utilisation de nouveaux formats de médias se transforme rapidement en boomerang de la communication. Non adaptés aux lois et aux potentiels spécifiques des médias numériques, certains contenus repris à l'identique dégénèrent en ennui, difficiles à lire à l'écran et bien trop statiques. Une occasion manquée.
Exploiter les points forts
Ce n'est que lorsque la presse écrite et les nouveaux médias peuvent jouer de leurs atouts respectifs et se compléter intelligemment qu'ils déploient l'effet souhaité. Orchestrer de manière optimale les différents instruments de communication - cette tâche fait aujourd'hui partie du cœur de métier des éditeurs d'entreprise performants. Ils ne se contentent plus de produire des publications professionnelles pour leurs entreprises clientes, mais assument de plus en plus le rôle de chef d'orchestre médiatique et de fournisseur de solutions conscient de l'innovation.
Le moteur de l'innovation tourne déjà à plein régime : de nouvelles solutions sont constamment développées et réalisées, qui vont bien au-delà de la construction de sites web traditionnels et de documents PDF à feuilleter : Les journaux électroniques, les portails thématiques, les microsites, la télévision d'entreprise, les vodcasts et les podcasts pour les téléphones portables ouvrent la voie à des univers d'expérience totalement nouveaux et permettent des formes de dialogue avec les clients encore jamais vues.
Une interaction totale
Les magazines imprimés, les livres d'entreprise et les rapports de gestion imprimés ne perdent pas leur importance dans le monde numérique - ils restent des supports de communication d'entreprise durables et de grande valeur. Ils acquièrent plutôt un poids supplémentaire en tant qu'instrument d'incitation qui attire l'attention sur tous les médias en ligne supplémentaires et les met en scène. Inversement, les médias numériques élargissent l'éventail des prestations de la communication imprimée en créant une interaction totale entre le lecteur et le média. Ils sont orientés vers le dialogue, individuels et disponibles partout. Tout aussi important pour les annonceurs : leur succès est vérifiable. Des mécanismes de réponse sophistiqués garantissent la mesurabilité des canaux utilisés.
L'engagement cross-média des professionnels de la communication porte ses fruits depuis longtemps, même et surtout en période de crise générale. Selon le baromètre CP de l'Institut européen du Corporate Publishing, plus de deux tiers des directeurs marketing et communication de groupes et de grandes entreprises considèrent le Corporate Publishing comme l'un des meilleurs instruments du marketing mix, même à l'avenir. Partout, les budgets médias sont réorientés vers des stratégies CP innovantes. Ce n'est pas un hasard, car les médias modernes destinés aux clients sont non seulement moins chers, mais aussi plus ciblés que de nombreuses campagnes publicitaires avec leurs pertes de diffusion parfois immenses. Le Corporate Publishing profite tout particulièrement du fait que dans de nombreux domaines du marketing, l'idée s'est imposée que l'on doit s'occuper des différents groupes cibles - clients, partenaires, collaborateurs - avec davantage de contenus, de valeurs ajoutées et de services. Cela nous amène directement aux trois facteurs de réussite de l'orchestration des médias :
Facteur de réussite 1 : s'adresser aux communautés
Le fait de s'adresser de manière encore plus ciblée aux clients conduit à une segmentation claire des médias de communication. Une telle diversification des groupes cibles existants ou nouveaux ("communautés") est l'un des principaux atouts du Corporate Publishing. L'époque où un magazine devait suffire à tous et à chacun est révolue depuis longtemps. Aujourd'hui, les clients ne peuvent pas (plus) être traités de la même manière. Pour ne plus être noyés dans le flot d'informations, les messages des entreprises sont aujourd'hui adaptés aux exigences, aux habitudes et aux souhaits des communautés les plus diverses et envoyés dans des cascades de communication ciblées.
Cela vaut également pour la communication avec les collaborateurs : outre le magazine des collaborateurs qui s'adresse à tous les employés, les cadres qui sont souvent en déplacement sont en outre atteints rapidement et de manière ciblée par la communication mobile via le téléphone portable. Et le web est utilisé pour s'adresser directement aux collaborateurs - par exemple avec un vodcast dans lequel le CEO explique les changements importants.
Facteur de réussite 2 : le storytelling journalistique
Le contenu est au cœur de toute communication : seul celui qui parvient à intéresser et à enthousiasmer ses clients et ses collaborateurs sur tous les canaux fait du bon travail - et cela se fait le plus efficacement avec de "bonnes histoires". Les éditeurs d'entreprise apportent un soutien précieux dans ce domaine. En effet, ce sont des professionnels qui génèrent des contenus stratégiquement pertinents à partir du monde de l'entreprise et qui les préparent systématiquement en fonction du groupe cible. Ce sont eux qui racontent les histoires et qui connaissent les facteurs de réussite pour une interaction efficace entre la presse écrite, le web et le mobile.
Le succès ou l'échec d'une publication dépend en fin de compte de la qualité du contenu, quel que soit le format du média. La plupart du temps, il ne suffit plus de mettre en ligne une histoire tirée d'un magazine imprimé. Car le web est plus rapide et plus actuel que la presse écrite - et la "fabrication" des articles, la dramaturgie de la présentation doivent également être plus rapides. C'est là que des outils comme les vodcasts et les podcasts font valoir leurs atouts. Sans contenus qualifiés, les solutions Internet et la communication mobile ne mènent tout simplement à rien. Dans ce domaine, le Corporate Publishing dispose d'un énorme avantage concurrentiel. Les principaux fournisseurs disposent d'un savoir-faire journalistique marqué, maîtrisent les formats médiatiques et effectuent ainsi avec succès un travail de crédibilité pour leurs clients. Les lecteurs d'un magazine client qui lisent le témoignage d'un joggeur débutant souhaitent obtenir une valeur ajoutée sur le web, comme par exemple un vodcast dans lequel les progrès du coureur sont commentés par un expert. Il faut également offrir la possibilité d'entrer en dialogue avec l'expert, de lui demander des conseils personnels, etc.
Facteur de réussite 3 : un concept global cohérent
Maîtriser la nouvelle diversité de l'univers médiatique - en termes de contenu et de technique - est la base de l'activité et est donc indispensable. Mais la qualité de toute solution médiatique dépend de la stratégie sous-jacente qu'elle aide à mettre en œuvre. Cela signifie que dans un premier temps, il faut définir l'objectif de marketing ou de communication auquel un média doit répondre dans la pratique. S'il s'agit plutôt d'image, les médias de Corporate Publishing exigeants mettent en évidence ce que représente une entreprise. Les magazines de direction destinés aux grands décideurs, mais aussi de plus en plus les rapports d'activité, deviennent ainsi - sur papier ou en ligne - la plate-forme d'un storytelling axé sur l'image. Si la vente de produits est au premier plan, des concepts médiatiques intelligents peuvent permettre aux entreprises d'augmenter concrètement leur chiffre d'affaires.
Les journaux électroniques multimédias permettent notamment de mettre en place une communication qui intègre les produits dans des univers de souhaits émotionnels et qui transmet la valeur d'usage des marchandises d'une manière tout à fait nouvelle et discrète. Au final, la décision d'achat est simple et confortable pour le client. Pour renforcer les marques, il est nécessaire de diffuser des messages pertinents, ce qui est également le cas pour les magazines clients ou les sites d'histoire sur Internet. Ils contribuent à renforcer l'image de marque par le biais de contenus journalistiques et à susciter ainsi des émotions durables.
Elmar zur Bonsen
Nouveau directeur de création Editorial Design chez Infel
Michael Adams, 44 ans, est responsable chez Infel de la création graphique et du développement des publications d'entreprise. Après des études de design de communication, il a travaillé comme designer graphique pour des agences de publicité et des maisons d'édition, puis il est passé au secteur des médias en tant que concepteur et directeur artistique (Zeitung zum Sonntag, Fribourg-en-Brisgau, Der Tagesspiegel, Berlin, et Basler Zeitung). Avec le Basler Zeitung, il a remporté en 2009 le prix "Best Designed Regional Newspaper in Europe" lors du 10e European Newspaper Congress. Adams est membre du comité directeur de la Society for News Design/DACH (directeur régional pour la Suisse), membre du jury du "Worlds Best Designed Newspaper" et du "dpa infografik award", Deutsche Presse-Agentur.
Même si les entreprises sont de plus en plus soumises à la pression des coûts en temps de crise comme aujourd'hui, elles préfèrent communiquer efficacement que pas du tout. Et pour cela, elles misent plus que jamais sur les multiples offres médiatiques de la publication d'entreprise. Les chiffres confirment cette tendance : comme l'a montré le baromètre CP récemment publié par l'Institut européen pour la publication d'entreprise (EICP), près de 70 pour cent des responsables de la communication interrogés considèrent la publication d'entreprise comme un instrument de marketing exceptionnel, et un autre cinquième des représentants d'entreprise s'attendent même à ce qu'elle gagne encore en importance par rapport aux autres activités de communication. Plus de 85 pour cent des personnes interrogées considèrent en outre que le Corporate Publishing est un instrument très approprié pour communiquer avec succès en temps de crise.
