Repenser le marketing - (re)commercialiser la pensée
L'édito de la rédactrice en chef Anne-Friederike Heinrich de la Werbewoche 16/17 du 6 octobre 2017.
Il est presque ridicule de constater combien de choses ne fonctionnent pas techniquement à l'ère dite numérique. J'entends presque tous les jours que "cela ne devrait pas poser de problème technique", mais c'est pourtant le cas.
La vente d'annonces ne fonctionne plus dans les entreprises de médias et de presse. Le marketing (et le management qui l'assiste) devrait donc chercher de nouvelles stratégies pour vendre du matériel de lecture à l'homme et à la femme. Mais au lieu d'évaluer systématiquement les données des clients - si systématiquement que l'on peut fournir à son lectorat une valeur ajoutée si précieuse que même la publicité ne l'agace pas -, nous nous exerçons à la gestion des lacunes, appelons ici et là et demandons s'il n'y a pas encore besoin d'une petite annonce ou d'un rectangle - non ? Alors peut-être la prochaine fois.
Ce carrousel de la tragédie du marketing continue à tourner en grinçant, non pas parce que les spécialistes du marketing ne peuvent pas changer d'avis, mais parce qu'il faut toujours chercher à la jumelle l'analyse des données vraiment fructueuse sur laquelle les éditeurs pourraient bâtir une stratégie de communication qui leur permettrait d'attraper les lecteurs payants par la peau du cul. C'est ainsi que nous essayons toujours de vendre des annonces sans budget à des annonceurs, au lieu de faire valoir le cœur de notre travail, à savoir des reportages de qualité, auprès du lectorat payant.
"Le chemin du clic à la poignée de main est plus long que celui de la poignée de main au clic".
J'ai besoin d'une base de données qui m'indique lequel de mes lecteurs a un problème de fraude publicitaire, lequel est intéressé par le dernier livre de marketing, laquelle cherche un partenaire d'épargne publicitaire après avoir créé une entreprise ou qui a besoin d'informations sur les budgets publicitaires qu'il pourrait utiliser. "Cela ne devrait pas poser de problème technique", mais apparemment c'est quand même le cas.
La plupart des entreprises ne connaissent toujours pas ou peu leurs clients - cela vaut également pour les responsables de médias. Et comme je ne peux pas m'adresser à vous de manière ciblée, surtout si je ne vous connais pas encore (mot-clé : nouvelles affaires = nécessité de survie), je lance ici un appel au large : tout ce dont vous avez besoin et que vous devez savoir se trouve dans la Werbewoche ! Même si la plupart des représentants de notre branche capables de lire ne le savent tout simplement pas. Parce qu'ils pensent qu'un peu de newsletter et de 20 minutes constituent depuis longtemps une information suffisante.
Comme le service ciblé des lecteurs et de ceux qui devraient le devenir n'est toujours pas possible de manière satisfaisante, nous remettons tout à coup un vieux chapeau : Le contact personnel est un facteur de réussite important dans le monde numérique, annonce ces jours-ci l'étude "Swiss Marketing Leadership 2017" de la ZHAW comme une nouvelle découverte surprenante. Ah oui, vraiment ? Je pensais que la "gestion de la relation client en tant que soutien à la vente" était la "tendance phare dans la gestion de la clientèle des entreprises suisses en 2017", comme le précise également l'étude.
Quels enseignements en tirons-nous ? Que si nous pouvions évaluer qui a absolument besoin de quoi et à quel moment et qui serait donc réceptif à une offre exactement adaptée - "techniquement, cela ne devrait pas poser de problème" -, les gens ne font pas confiance aux pushmails ou aux messages, mais plutôt aux personnes ou aux marques qui se trouvent derrière. Nous avons donc certes besoin d'un CRM puissant, mais aussi de temps pour sortir et parler aux gens, pour "partager" des émotions, pour ainsi dire. Car le chemin qui mène du clic à la poignée de main est plus long que celui qui mène de la poignée de main au clic.
Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef
