Marketing de contenu - mais bien fait, s'il vous plaît !

Est-ce du contenu ou cela peut-il être supprimé ? Une étude récemment publiée par l'agence de médias Havas a examiné à la loupe les contenus des 1 500 plus grandes marques mondiales. Il en est ressorti que 60 pour cent sont des choses confuses - sans aucune valeur ajoutée pour l'entreprise ou influence sur le consommateur. C'est un résultat remarquable, car il jette le doute sur la stratégie de nombreux spécialistes du marketing qui consacrent une part toujours plus importante de leur temps et de leur budget au contenu. Ces efforts en valent-ils vraiment la peine ? Et si oui, comment les entreprises doivent-elles procéder pour obtenir la plus grande valeur ajoutée possible ?

Le marketing de contenu, à quoi bon ?

Dans le monde B2B, le parcours du client ne dure souvent pas des jours, mais des mois, voire des années. Entre le premier contact avec le client et l'intention d'achat, un bon contenu permet d'accroître l'intérêt pour le produit et de le maintenir présent dans l'esprit de l'acheteur potentiel, avec tous ses avantages. Un site Statistiques de Forrester Research montre que près de 90 % des décisions d'achat dans le secteur B2B sont prises avant même que le premier contact avec un commercial ne soit établi. Il est donc vital pour les entreprises B2B d'investir dans des contenus pertinents et utiles.

Mais comment faire en sorte que les contenus parviennent au groupe cible ? Le plus gros problème est le flot de textes et d'images qui inonde tous les canaux. Les contenus médiocres que les entreprises diffusent sans plan ni stratégie se perdent rapidement dans cette masse. Seuls les contenus qui se distinguent ont un impact. Les contenus peuvent par exemple présenter une thèse provocante ou être drôles. Les contenus particulièrement instructifs sont également demandés : un Étude de LinkedIn a montré que, par exemple, 42 % des professionnels du secteur technologique s'intéressent aux contenus qui les forment.

Dans tous les cas, les contenus doivent être parfaitement adaptés. Si l'on procède de manière arbitraire et que l'on n'offre pas de véritable valeur ajoutée au public, ni ne garde en vue les objectifs concrets de l'entreprise ou les indicateurs clés de performance, on peut tout au plus fêter des succès ponctuels - comme la poule aveugle qui trouve tout de même un grain de temps en temps. Une approche aussi peu planifiée n'est toutefois pas judicieuse sur le plan économique.

Réussir grâce à la stratégie et à la connaissance des données

Un bon marketing de contenu requiert deux types de compétences. Premièrement, il requiert des connaissances et des atouts qui sont demandés depuis des siècles dans la production de contenus - par exemple la créativité et l'habileté manuelle dans la rédaction. Deuxièmement, il s'agit également de mesurer systématiquement le succès et d'analyser les données de manière ciblée. C'est ici que commence la dimension stratégique de la discipline. Seuls ceux qui rassemblent toutes les informations disponibles en utilisant les bonnes technologies, qui en tiennent compte lors de la création et de la distribution de contenus et qui alignent en permanence leur démarche sur les KPI déterminants, peuvent obtenir le meilleur impact possible. En matière de marketing de contenu, ce n'est pas la pertinence de la marque, le rayonnement du thème ou le génie du rédacteur qui déterminent généralement le succès ou l'échec, mais la bonne stratégie.

Comment les entreprises doivent-elles procéder exactement ? Souvent, la première étape décisive consiste à analyser les mots-clés et les contenus sur les réseaux sociaux. Cela permet de déterminer quels thèmes ou débats font actuellement l'objet d'une attention particulière et qui les influence de manière déterminante. Ces informations constituent la base d'un pool de contenus couvrant toutes les facettes décisives d'un thème. Il s'agit ensuite de distribuer les contenus de manière intelligente. Des messages et des formats adaptés aux groupes cibles maximisent l'impact - par exemple des blogposts, des infographies, des slideshare decks ou des webinaires. Les tests A/B aident à peaufiner cette phase. Dans une prochaine étape, une grande partie du budget média devrait être consacrée aux contenus qui fonctionnent particulièrement bien. Ainsi, le taux de clics et le taux de conversion augmentent globalement. Chez LinkedIn, nous constatons tous les jours que cette stratégie est efficace : 73 % de nos leads qualifiés sont générés par des contenus. Un tiers d'entre eux proviennent d'un grand pool de contenus.

Faire du contenu un outil de vente

Grâce aux nouvelles technologies de marketing, il est plus facile que jamais d'aborder les clients potentiels de manière si ciblée qu'ils finissent par chercher eux-mêmes le contact avec l'équipe de vente - la nécessité d'une "prospection à froid" disparaît. Pour que ces leads deviennent des clients, l'équipe de vente doit cependant toujours être à l'affût : Quels sont les contenus que l'entreprise diffuse actuellement ? Comment s'y rattacher de manière optimale afin de susciter une décision d'achat positive ? Il est donc indispensable d'établir un lien fort entre la stratégie de marketing de contenu et la stratégie de vente.

Lorsque le marketing de contenu ne fonctionne pas, cela est souvent dû à un manque de profondeur stratégique. Une approche non planifiée conduit à des contenus non planifiés - ou justement à des "choses confuses", comme le dit l'étude citée plus haut. Mais cela ne change rien à l'importance déterminante du marketing de contenu. Au lieu de sombrer dans le doute, les responsables marketing doivent se poser trois questions : Mes contenus s'inscrivent-ils dans une stratégie globale ? Est-ce que j'exploite toutes les possibilités techniques pour identifier de nouveaux thèmes ou groupes cibles et adapter au mieux mes contenus ? Suis-je en mesure de définir suffisamment clairement les objectifs et les KPI de mes activités de marketing de contenu ? Seuls ceux qui peuvent répondre à toutes ces questions par "oui" en toute bonne conscience ont des chances de réussir durablement.

L'auteur Alexandra Kolleth est membre de la direction et Head of Marketing Solutions chez LinkedIn Allemagne, Autriche et Suisse. Dans cette fonction, elle dirige le suivi du marché germanophone. Dans ce cadre, elle est responsable du développement des possibilités de marketing via le réseau professionnel LinkedIn pour les clients nationaux et internationaux de la région.