Cannes Lions - Mes conseils pour les spécialistes du marketing B2B

Chaque année, Cannes Lions, le plus grand festival créatif du monde, est pour moi la meilleure occasion d'avoir un aperçu des tendances du secteur pour les années à venir. Même si le secteur B2B se distingue encore peu par des campagnes particulièrement créatives ou émotionnelles, beaucoup de choses sont en train de changer dans ce domaine. Les Lions de Cannes pour General Electric, Norton et Lockheed Martin l'année dernière l'ont montré. Le festival promet donc aux spécialistes du marketing B2B de nombreuses suggestions et idées pour leurs futures campagnes.

Un programme-cadre passionnant

Cette année, de nombreux représentants de haut niveau du secteur B2B feront l'honneur de leurs conférences - comme par exemple Jason Heller, McKinsey, John Rudaizky, Ernst & Young, et JPMorgan Chases Kristin Lemkau.

Mais aussi et surtout les conférences qui abordent des aspects inhabituels ou d'autres perspectives professionnelles pourraient offrir des suggestions intéressantes aux spécialistes du marketing B2B : Le neuroscientifique Beau Lotto expliquera dans quelle mesure la perception humaine devrait avoir une influence sur la stratégie marketing. Charlotte Beers, l'une des grandes pionnières de la branche, met en lumière la situation des femmes dans l'économie créative. Michal Kosinski, spécialiste des données, expliquera les développements actuels dans les domaines de la segmentation et du ciblage.

Exemple de réussite : Burger King

Burger King sait que son principal concurrent est le groupe de restauration rapide réalisant le plus gros chiffre d'affaires au monde. L'entreprise a d'autant plus intégré l'importance de générer de l'attention, en bref du buzz marketing. C'est pourquoi la chaîne de restaurants ne cesse d'étonner et de surprendre avec des campagnes innovantes telles que le Fier WhopperElle a ainsi lancé un signal contre l'homophobie. Dans le même ordre d'idées, l'entreprise a pris des mesures moins sérieuses pour contrer directement le leader du secteur, comme l'"offre de paix". McWhopper ou la réponse créative à la Action de billboard.

Ce type de buzz marketing est certes plutôt caractéristique du secteur B2C, mais il devrait également donner des idées aux spécialistes du marketing B2B pour des campagnes créatives. Il n'est pas interdit d'être très différent, même de manière ludique ou provocante. Adobe et General Electric, par exemple, ont également montré que cela pouvait fonctionner.

Les compétences innovantes et créatives qui se cachent derrière ces actions ont d'ailleurs valu à Burger King le prix "Creative Marketer of the Year" cette année.

Un paysage marketing en pleine mutation

Compte tenu de l'évolution - essentiellement technologique - du secteur du marketing, plusieurs nouvelles catégories de prix ont déjà été introduites cette année. Ainsi, les nouveaux "Lions de l'efficacité créative" l'utilisation croissante des technologies d'analyse afin d'évaluer plus concrètement l'impact et les résultats des campagnes. En ce qui concerne la mesurabilité, le B2B avait jusqu'à présent un net avantage sur le B2C. Il sera intéressant de voir comment cet aspect s'applique aux campagnes créatives. J'espère que vous trouverez des exemples d'application proches de la vie quotidienne !

Trois autres sous-catégories des Creative Data Lions vont également dans le sens de la technologie : "Data Strategy", "Data-Driven Targeting" et "Use of Real-time Data". Une réorganisation est en cours pour les Cyber LionsLes campagnes cross-device sont désormais couvertes.

L'année dernière, plusieurs marques B2B ont déjà remporté des Lions. Tout porte à croire que cette tendance se poursuivra en 2017. C'est ce que montre non seulement la présence croissante des "quatre grands", mais aussi et surtout la nouvelle confiance en soi et les innovations que l'on trouve aujourd'hui dans le marketing B2B. Il ne semble du moins pas totalement improbable qu'une catégorie spéciale B2B soit peut-être introduite dès l'année prochaine aux Lions.

Un thème important : la diversité

Le débat sur le genre et la diversité a fait son entrée dans les secteurs de la création et des médias et joue un rôle important dans le festival. Un exemple est Airbnb, qui dans son Rapport sur la diversité a récemment enregistré une baisse de la proportion de femmes. Selon le CMO Jonathan Mildenhall il prévoit de se rendre personnellement à Cannes dans les lieux de rencontre des meilleurs talents afin de recruter de nouveaux collaborateurs dans des groupes jusqu'ici sous-représentés.

Les agences et les entreprises qui souhaitent également accroître la diversité parmi leurs collaborateurs suivront certainement cette approche avec intérêt. On peut également s'attendre à ce que d'autres activités sur ce thème soient lancées cette année lors du festival.