Les Millenials : dix thèses sur le luxe

Dans un peu moins de quatre semaines, le 22 juin 2017, se tiendra à Munich la conférence allemande sur le luxe « Luxury Business Day ». Ce salon professionnel bien établi, qui est consacré cette année au thème « Millennials et Génération Z », réunira pour la septième fois consécutive des représentants de l'industrie allemande du luxe. À l'occasion de cet événement à venir, l'organisatrice et initiatrice Petra-Anna Herhoffer (photo ci-dessus) a formulé dix thèses sur le thème principal.

Herhoffer : « Cette année, nous proposons à notre public de professionnels un aperçu de l’univers des milléniaux et de la génération Z. Des analyses et des conférences animées par des personnalités de renom issues de l’industrie du luxe seront présentées. Par ailleurs, Xenia Abrosimowa, du cabinet d’audit EY, présentera les résultats de l’étude exclusive intitulée « Millennials et Génération Z – leurs attitudes, leurs valeurs, leur mode de vie ». Les thèses suivantes s’appuient sur cette étude du même nom.

1. « Rapidité » et « commodité » – Les activités quotidiennes des milléniaux et de la génération Z sont déterminées par ces deux dimensions. Le principe est le suivant : tout, le plus vite possible, et de préférence sans contrainte de temps ni de lieu ! Il ne s’agit pas tant d’un luxe lié au gain de temps que d’une exigence incontournable : la disponibilité immédiate des produits et des services.

2. « Les réseaux sociaux font la marque de luxe » et ce, sur tous les supports. La Génération Z découvre les marques de luxe via tous les canaux médiatiques disponibles. Les réseaux sociaux ne sont pas un simple complément, mais font partie intégrante de l'expérience de marque, qui est immédiatement partagée en temps réel. Blogueurs, vlogueurs, youtubeurs : les influenceurs de premier plan remplacent de plus en plus le marketing classique. La majorité de la Génération Z attribue aux réseaux sociaux un rôle de référence.

3. « Contenus à la demande » : Qu'il s'agisse de services cloud ou de streaming – culture numérique et stockage dans le cloud Ils remettent en cause les horaires rigides et créent des structures flexibles. Par exemple, en matière de consommation de divertissements, la Génération Z s'intéresse moins à Contenu « fast-food », mais plutôt de contenus de grande qualité, comme le démontrent de manière impressionnante les séries produites à grands frais sur Netflix.

4. « Les conservateurs cool » – Les milléniaux, en particulier, sont attachés aux relations durables, réfractaires au risque et apprécient la structure. De manière générale, on observe un retour à des valeurs plutôt conservatrices. Suivre des modèles classiques ne signifie toutefois pas pour eux de s’épuiser jusqu’au sacrifice de soi. En matière de travail et de carrière, le luxe des milléniaux et de la génération Z consiste à investir avec beaucoup de soin et de manière sélective dans leur propre formation initiale et continue.

5. #wokeuplikethis (je me suis réveillé comme ça) : La génération Z est toujours prête à prendre un selfie et aime mettre en scène une insouciance décontractée. La manipulation de son apparence physique à l’aide de produits cosmétiques réels et numériques est pratiquée de manière obsessionnelle, en particulier par de nombreuses jeunes femmes. Il n’est pas rare que son visage et sa vie soient mis en scène comme s’il s’agissait d’une marque de luxe. Promesses publicitaires : Le luxe, c'est moi. 


6. Le haut de gamme plutôt que la grande distribution : L'univers des marques haut de gamme prisées par les parents ne suscite pas vraiment l'engouement chez les membres de la génération Y et de la génération Z. Et ce, bien que Gucci et Prada comptent parmi les marques les plus connues auprès de ces deux groupes.

7. La connectivité avant tout : Outre le luxe issu des secteurs traditionnels que sont l’automobile, la mode, la joaillerie et les plaisirs de la vie, la Génération Z appréhende également le luxe dans des domaines tels que l’électronique grand public et les services. La connectivité reste toutefois le principe fondamental de cette expérience du luxe transversale. La vie de la Génération Z et des milléniaux est tellement connectée qu’ils souhaitent tout autant se connecter aux produits et aux services – et, à travers ces produits, à leurs centres d’intérêt et à leurs amis.

8. « La mode est ma victime » : Alors que la génération X définit le luxe par des critères tels que le prix et le prestige, le « premium » est le nouveau luxe des milléniaux et de la génération Z. En matière de mode et d’accessoires, ils préfèrent se tourner vers des pièces vintage. Ce sont justement les traces laissées par la vie qui font d’un objet de luxe une pièce unique et évitent ainsi la révélation embarrassante, étiquette « victime » être.

9. Obsédés par le sexe et fous de romance : Les milléniaux et la génération Z ont grandi en ayant rapidement accès à des sites pornographiques et Cinquante nuances de tout. Dans le contexte social, deux tendances se dessinent : d'une part, la peur de l'engagement, d'autre part, la fidélité et le dévouement. À l'apogée du marketing classique, on considérait encore que Le sexe fait vendre, ces deux groupes sont aujourd’hui plutôt réceptifs aux images au récit subtil.

10. #living, #wanderlust, #foodporn : Des cosmopolites en action. D’Amsterdam aux Maldives. Les milléniaux et la génération Z aiment montrer où ils se trouvent et partagent en temps réel sur Instagram leur perception du moment en matière de qualité, de bien-être et de luxe. Ils aiment autant les villes que la nature et sont animés par un désir irrépressible d’un monde beau et intact. Ils aiment le design et préfèrent un environnement soigneusement aménagé à un cadre brut et fragile.