Effet publicitaire des Native Ads : gagner des clients au moment de la décision d'achat

C'est sans doute au moment où le client tend la main vers le choix d'un produit au supermarché que l'efficacité d'une campagne publicitaire se manifeste le plus clairement. Bien sûr, les affiches, les spots radio et les bannières publicitaires influencent la perception d'une marque, mais au moment de la décision d'achat, le consommateur est généralement seul devant le rayon. C'est encore mieux si la décision influencée a lieu dès la planification des achats - c'est ce que pense "Bring !", l'application de planification des achats dans son communiqué. Il s'agit ainsi de passer consciemment de l'achat impulsif à l'achat rationnel.

La publicité native en tant que format mobile est le choix actuel de nombreux annonceurs. Qu'il s'agisse d'applications ou de bannières de navigateur, la question cruciale est celle du caractère intrusif du point de vue de l'utilisateur. La marque traditionnelle Kühne a fait preuve d'une grande flexibilité dans la commercialisation de ses produits. Enjoy Chips de légumes s'est engagée dans une nouvelle voie en matière de native advertising. Suivant la recommandation de son agence média Pilot, le fabricant de produits alimentaires de Hambourg a misé sur des produits sponsorisés dans la liste de courses intelligente "Bring ! L'étude de cas suivante montre comment la campagne s'est déroulée et quel impact publicitaire elle a pu obtenir grâce à ce type spécifique de publicité native.

Objectif : conversion maximale avec un taux de rebond minimal

Afin d'augmenter le nombre de premiers achats et d'accroître sa notoriété, Kühne a décidé de recourir aux possibilités de publicité de l'application de listes de courses la plus populaire d'Allemagne pour sa gamme de snacks, les chips de légumes Enjoy. Le choix de l'application "Bring !" a été motivé par le nombre de ses utilisateurs actifs mensuels, qui s'élève à 500'000 en Allemagne sur des appareils iOS et Android, des smartphones, des tablettes et des montres intelligentes.

Oliver Dambock, Manager Digital chez Kühne : "Pour nous, il est important de communiquer de manière appropriée avec les consommateurs sur tous les canaux pertinents". De nombreux consommateurs considèrent les publicités frappantes, par exemple les interstitiels envahissants, même sur leurs appareils mobiles, comme plutôt dérangeantes. "Les produits sponsorisés dans la liste d'achats "Bring !" offrent la possibilité de présenter des produits aux clients directement au cours du processus de décision d'achat. La proximité maximale avec le point d'intérêt a toujours été un aspect important de la planification et de la mise en œuvre des campagnes pour Kühne. Les applications de shopping représentent à cet égard une grande pertinence pour les produits de grande consommation", explique Lefke Komar, responsable conseil média de l'agence média Pilot.

Dominic Mehr, CCO de l'application suisse, sait, grâce à son expérience avec d'autres campagnes de marque, qu'"une fois que les chips de légumes sont sur la liste, le chemin vers le caddie n'est plus très long".

Mise en œuvre : User Journey de la découverte à la décision d'achat

En tant que sparring partner important, Pilot Kühne a donné les premières impulsions pour la mise en œuvre native au sein de l'application "Bring !", la conception et la mise en œuvre ont ensuite été réalisées en collaboration avec les collègues zurichois. Pendant une période de quatre semaines, les chips de légumes Enjoy de Kühne ont été intégrées dans le catalogue allemand de la liste de courses.

Les créateurs de l'application zurichoise proposent aux marques un type d'annonces discrètes : dans la même optique que celle que les utilisateurs de "Bring !" connaissent déjà grâce à leurs listes, certains articles de marque, appelés "Sponsored Products", apparaissent par exemple comme résultats de recherche. "Nous voulions nous adresser aux utilisateurs qui recherchaient spécifiquement des chips, mais aussi attirer sur les chips de légumes Enjoy de Kühne les utilisateurs qui, dans un premier temps, pensaient par exemple à d'autres snacks. Pour cela, nous avons travaillé avec des mots-clés apparentés tels que sticks salés, légumes, produits à grignoter, coca ou sucreries", explique Dominic Mehr.

Le résultat dans l'application était que les chips de légumes Enjoy apparaissaient à côté d'autres articles non marqués dans la catégorie des snacks. Comme l'attention de l'utilisateur a été attirée au bon moment sur le produit Kühne, il a pu choisir consciemment, au lieu du pop-corn, les Enjoy Chips de légumes et les ajouter à sa liste de courses. Le stratège de la marque pour l'application : "En cliquant longuement sur l'icône de la marque, l'utilisateur accédait à des informations supplémentaires, y compris une photo du produit et un lien vers la landing page Enjoy Chips correspondante - une étape supplémentaire dans le parcours de l'utilisateur. Devant le rayon du supermarché, la découverte numérique de l'application et la reconnaissance sur le point de vente convergent alors et motivent le consommateur dans sa décision d'achat".

Mesurabilité : qualité vs. quantité

Contrairement à une campagne display classique, le succès des produits sponsorisés ne se mesure pas uniquement à un taux de clics. A cet égard, les marketeurs de "Bring !", en tant que fournisseurs d'espaces publicitaires, doivent parfois encore faire preuve de persuasion : "Le nombre de Page Impressions, mais aussi la portée proprement dite, sont bien sûr d'une grande importance pour beaucoup de nos clients. Nos taux d'engagement en tant qu'indicateurs de performance sont toutefois beaucoup plus parlants. Comme nos produits sponsorisés fonctionnent différemment des annonces natives classiques, nous devons souvent encore sensibiliser les annonceurs à ce sujet".

Une information précieuse pour les marques de biens de consommation est le pourcentage d'articles portant une marque dans une catégorie de produits spécifique du catalogue "Bring ! "Le taux d'engagement était un indicateur clé de performance (KPI) important pour évaluer la réaction des utilisateurs de Bring ! au support publicitaire. La comparaison avec les benchmarks du secteur, c'est-à-dire l'ensemble du segment des jetons "Bring !", était importante à cet égard", explique Lefke Komar de l'agence média Pilot.

Résultats/conseils : Ouverture à de nouveaux canaux dans le marketing mix

La campagne publicitaire a permis de s'adresser avec succès aux utilisateurs de "Bring !" qui aiment les snacks. En ce qui concerne l'impact publicitaire, la combinaison de Native Ads mobiles au moment de la décision d'achat a fait ses preuves dans le cas de Kühne : "Le taux d'engagement de 0,6 à un pour cent est pour nous un succès total. L'engagement a même dépassé les benchmarks pour le secteur des snacks", résume Dominic Mehr, et Lefke Komar ajoute : "Nos objectifs ont été plus qu'atteints en ce qui concerne les KPI définis au préalable. Avec cette mise en œuvre pour Kühne, nous avons pu réaliser avec succès un placement first mover passionnant".

La publicité native, comme par exemple sous la forme de produits sponsorisés chez "Bring !", fait donc partie d'un mix marketing réussi. Oliver Dambock conseille aux autres marques d'expérimenter : "Il est important d'essayer de nouveaux canaux numériques pour savoir lesquels fonctionnent pour sa propre marque. C'est pourquoi nous recommandons d'essayer de nouvelles choses avec un budget de test et des KPI clairement définis. Dans le marketing en ligne, les premiers tests sont souvent possibles même avec un budget plus modeste". (pd/hae)