"Les activités de publicitaire et de musicien se nourrissent mutuellement".

Werbewoche : Grégoire Vuilleumier, êtes-vous un fan de sneakers ?

Grégoire Vuilleumier : Absolument, sans aucun doute.

Du point de vue du consommateur, comment l'actuelle Campagne Public Eye changer votre comportement, ou comment le change-t-il ?

Lorsque j'ai appris par le Public Eye que les conditions de production des chaussures étaient au moins aussi mauvaises que celles de l'industrie textile, cela a éveillé mon intérêt. Ce qui est intéressant, c'est que j'ai remarqué que ma consommation de chaussures - qui est très élevée - a diminué depuis que la campagne est en cours. Et qu'en outre, j'accorde plus d'attention aux paires plus anciennes que j'aurais auparavant "descendues" : j'essaie maintenant de les entretenir et de les rénover en douceur.

Vous n'étiez pas intéressé par le sujet auparavant ?

Je me suis déjà penchée sur le thème de la durabilité dans l'industrie textile, car cette problématique est souvent abordée par le public. C'est aussi parce que l'USP de certaines marques est de combiner les exigences de la mode avec la durabilité. Cette valeur ajoutée répond à une demande évidente. En revanche, je ne me suis jamais demandé ce qu'il en était pour les chaussures.

Pourquoi pas ?

Peut-être est-ce lié au fait que les chaussures sont fabriquées à partir de nombreux composants différents : cuir, caoutchouc, etc. Plus la chaîne d'approvisionnement est compliquée, plus il est difficile de comprendre les abus qui y sont liés.

Mais pensez-vous que l'amateur de sneakers moyen suivra votre bon exemple ?

Heureusement, nous ne partons pas de zéro. Si la durabilité et les conditions de travail équitables n'étaient pas déjà un thème pour les vêtements et que nous devions d'abord enfoncer cette porte, ce serait beaucoup plus difficile. Mais il existe un groupe de jeunes gens qui s'intéressent énormément à la mode, mais aussi à la durabilité. Un travail préparatoire important a déjà été effectué. C'est pourquoi il s'agit de notre principal groupe cible. Il s'agit de montrer que la mode et la durabilité ne sont pas contradictoires. Pour nous adresser à eux, nous avons créé un univers qui non seulement met en évidence les problèmes et les solutions possibles, mais qui se présente aussi sous un design qui reprend le vocabulaire de la mode.

Ce discours fonctionne-t-il ?

Sans aucun doute. Un exemple : j'ai acheté des lunettes de soleil : Je collectionne et je vends aussi des lunettes de soleil vintage. Parallèlement au lancement de la campagne, le salon zurichois de la chaussure de sport "Sneakerness" m'a demandé si je voulais y tenir un stand de lunettes. Je l'ai tout de suite réalisé avec le branding de "The Shoe Creator". Ce qui était intéressant, c'est que de nombreuses personnes connaissaient déjà la campagne et que les réactions étaient bonnes. La "Sneakerness" elle-même est intéressée à faire quelque chose sur ce thème l'année prochaine, car il leur manque encore l'aspect de la durabilité dans le concept global.

La prochaine étape consistera à faire produire la "chaussure gagnante" de manière équitable. Quelles sont vos attentes ?

L'achèvement de la campagne, la production de la chaussure, sera un défi extrêmement excitant aussi bien pour l'agence que pour Public Eye. Nous ne pouvons pas encore en dire trop. Mais le point essentiel est celui-ci : Je ne suis pas seul. Public Eye, la création et le conseil travaillent main dans la main. On va ainsi beaucoup plus loin que si l'on produisait quelque chose tout seul et que l'on ne se trouvait pas en ping-pong avec les autres. C'est le point que j'apprécie dans mon travail chez Salutations amicales par rapport à mon activité de musicien, où je suis seul producteur exécutif et où je dois résoudre chaque problème moi-même.

La notion d'équipe semble jouer un rôle central dans votre nouvelle activité.

Exactement, pour moi, en tant que musicien travaillant maintenant dans une agence, l'idée la plus intéressante : l'allègement de la charge de travail grâce au conseil laisse une grande marge de manœuvre pour être créatif. En tant que musicien, j'ai toujours dit : j'ai peut-être un talent pour la musique - mais dans la production d'un album, le processus créatif représente au maximum 15 pour cent. Le reste est du travail administratif.

Est-ce que c'est aussi une des raisons pour lesquelles vous vous êtes lancé dans la publicité ?

C'est une envie que j'ai toujours eue. Que ce soit lorsque j'ai fait quelque chose avec M&C Saatchi à Genève. Ou lorsque j'ai rencontré Christian Haueter (conseiller chez Salutations amicales, ndlr) et Samuel Textor (partenaire chez Salutations amicales, ndlr), avec lesquels j'ai étudié et qui sont devenus des amis proches depuis. Chaque fois que je les voyais et qu'ils m'en parlaient, je me disais : j'aimerais "uhuerement" faire ça un jour. Un jour, c'est devenu une réalité. Mais j'avais aussi définitivement envie de travailler dans une équipe où plusieurs cerveaux résolvent ensemble un problème. Mes attentes à cet égard ont été totalement satisfaites.

Tout cela semble parfait - avez-vous encore la motivation de poursuivre votre carrière musicale avec le même engagement ?

Tout à fait, absolument. Les activités se nourrissent mutuellement. Je ne suis ici que depuis octobre, mais j'ai déjà beaucoup appris en ce qui concerne la systématisation des processus créatifs. J'essaie d'en tenir compte dans l'écriture de mes chansons. Je viens de passer un mois en studio et j'ai essayé de penser jusqu'au bout, jusqu'au destinataire.

Vous ne le faisiez pas avant ?

Il y a beaucoup de chansons que j'ai écrites il y a quelques années et que je ne comprends plus aujourd'hui. Parce qu'à l'époque, j'étais extrêmement amoureux de la complexité de la pensée que je venais d'avoir. Mais la simplification en tant que forme d'art m'a toujours intéressé. Et c'est ce que je peux apprendre et pratiquer ici.

Peut-on donc s'attendre à ce que cette simplification et cette réduction s'appliquent également à la musique de Greis à l'avenir ?

Je vais essayer de le faire. Mais cela ne date pas de Salutations amicales. J'essaie de le faire depuis environ cinq ans. Mais je reçois ici les outils nécessaires bien mieux qu'avant, lorsque je voulais les découvrir par moi-même. Et cela a surtout un rapport avec quelque chose : La vanité. Si je n'ai pas simplifié davantage avant, c'est parce que j'étais amoureux de la phrase subordonnée et de l'image. Ici, on apprend à massacrer les Darling à la machette. À réduire constamment. J'en profite beaucoup.

En tant qu'homme politique, avez-vous aussi des doutes dans ce secteur - si vous deviez faire de la publicité pour un produit ou une cause qui va à l'encontre de votre attitude ?

J'avais des doutes à ce sujet et j'en ai discuté avec des personnes du secteur. L'usage voulait que l'on puisse se récuser auprès de chaque client si l'on ne pouvait pas défendre quelque chose. Je ne pense toutefois pas que ce cas de figure se présentera de sitôt chez Freundliche Grüsse, car je peux m'identifier à 100 % avec l'agence du point de vue de l'attitude. Mais : pour moi, travailler pour Public Eye est d'ailleurs beaucoup plus difficile qu'avec un autre client.

Pourquoi cela ?

Parce que mon cœur y est. J'ai fait beaucoup de choses en privé avec le Public Eye au cours des 15 dernières années. Parce que c'est quelque chose de personnel, je l'emporte beaucoup plus en dehors du travail. Je pense que moins on est lié à une mission, plus on peut l'aborder librement.

Interview et photo : Thomas Häusermann