"L'algorithmisation donne l'impression que tout est calculable".

1. qu'est-ce qui vous a inspiré pour vous lancer dans la publicité ?

Bien plus important que l'inspiration, c'est le moment où Martin Suter – qui était alors encore publicitaire – a décroché son téléphone, a appelé GGK Bâle et m'a obtenu un entretien d'embauche qui m'a permis de décrocher mon premier emploi. Merci, Martin.

2. si vous n'étiez pas devenu publicitaire, que se serait-il passé ?

J'ai tout misé sur le plan A. Ça a marché.

3. Quelles sont les qualités qui font de vous un bon publicitaire ?

La passion, la curiosité, la créativité, l'humour et une touche de pragmatisme.

4. Quel collègue emmèneriez-vous avec vous sur une île déserte ?

Celui qui a son billet de retour dans la poche.

5. quel est pour vous le plus grand défi actuel en matière de publicité ?

L'algorithmisation donne l'impression que tout est calculable. À force de suivi, de contrôle et de reciblage, on en oublie que les gens veulent être surpris. Les campagnes qui marquent les esprits sont celles qui ne sont pas prévisibles, mais qui se démarquent de manière rafraîchissante. Le plus grand défi consiste donc à mettre l’accent sur l’idée et à faire comprendre qu’il vaut la peine d’y investir.

6. Le modèle classique de l'agence a-t-il un avenir à long terme ?

Aujourd'hui, les bons concepts sont interdisciplinaires, multicanaux et agrémentés d'idées originales. Pour répondre à des exigences aussi complexes et changeantes, un modèle d'agence collaboratif comme celui de TBD est idéal : il est flexible, évolutif et peut être adapté sur mesure à chaque mission. Les agences dont le personnel est en mode « veille », attendant qu’un « projet » se présente, auront de plus en plus de mal à s’en sortir.

7. que pensez-vous de l'owned media ?

Je trouve ça génial. Car les « Owned Media » exigent des idées spectaculaires. Sinon, on risque que personne ne vienne les consulter de son plein gré.

8. où voyez-vous actuellement le plus grand défi pour le secteur de la publicité ?

Les idées ne sont pas suffisamment valorisées. Et le passage d'une relation de mandat à un travail par projet. TBD est parfaitement positionnée pour cela.

9. quel est le rôle des récompenses dans le secteur de la publicité ?

Les prix constituent une belle reconnaissance d'un travail bien fait. Malheureusement, certaines agences sont tellement obsédées par cette idée qu'elles développent et dévoilent des idées dès qu'elles flairent un prix. Cela détruit la valeur d'une idée et dévalorise également le prix lui-même.

10. Que vous passe-t-il par la tête lorsque vous voyez, dans la rue ou à la télévision, une campagne dont vous êtes l'auteur ?

Est-ce que cette idée plaît aux gens et est-ce que le message passe bien ?

11. Si vous pouviez créer, avec un budget illimité, une campagne touchant une grande partie du monde, quel serait votre message ?

Si je disposais d'un budget illimité, je le consacrerais à des problèmes bien différents de ceux liés à la publicité.

12. Un mot à la mode qui vous agace ?

En fait, n'importe quel mot qui se donne des airs, comme s'il avait bien plus de sens qu'il n'en a réellement.

13. Quel est le meilleur livre que vous ayez lu ces derniers temps ?

Il y a même deux livres qui se disputent la première place. « Andersen » de Charles Lewinsky, une parabole sur le mal qui repose sur une idée étonnante. Et « Panikherz » de Benjamin von Stuckrad-Barre, un voyage vertigineux à travers sa vie, écrit de main de maître.

Tom Seinige est directeur créatif et associé chez TBD. L'agence se distingue par un modèle original qui s'adapte avec souplesse aux missions et aux clients. Auparavant, Tom Seinige occupait le poste de directeur créatif chez Jung von Matt, où il était notamment en charge des comptes Swisscom, Julius Bär et Manor. Sa campagne la plus célèbre est «Sans le truc, pas de boum» pour Stop Aids. Au sein de TBD, Tom Seinige accompagne, avec ses associés, des clients tels que le ZVV, l’Association suisse d’assurance, Cashgate ou encore EcoDrive/Energie Suisse.

Les "13 questions" paraissent aussi bien en ligne que dans l'édition imprimée de Werbewoche. Réalisation : Thomas Häusermann.