Les dépenses publicitaires sur Internet dépasseront 200 milliards de dollars en 2017

La publicité sur Internet représentera alors 36,9 % des dépenses publicitaires totales, contre 34,0 % en 2016. Il s'agira donc de la première année où les dépenses publicitaires sur Internet seront supérieures à celles de la publicité sur le canal publicitaire traditionnel qu'est la télévision (avec des dépenses totales de 192 milliards de dollars US).

En raison de l'ampleur de la publicité sur Internet, le taux de croissance qui lui est associé est en baisse. En 2016, les dépenses publicitaires sur Internet ont augmenté de 17 pour cent, alors qu'en 2015, la croissance était encore de 20 pour cent. Zenith prévoit que la croissance tombera à 13% en 2017 et ne sera plus que de 12% en 2018 et de 10% seulement en 2019 (tout en continuant à dépenser 23-24 milliards de dollars supplémentaires par an).

Dans un tel environnement, il est particulièrement important que les plateformes et les éditeurs répondent aux préoccupations légitimes des annonceurs en matière de visibilité et de sécurité de la marque afin d'assurer une croissance durable. Le marché atteignant un niveau de saturation de plus en plus élevé, les annonceurs doivent avoir la certitude que leurs publicités atteignent effectivement les personnes dans les environnements qu'ils ciblent.

En Allemagne aussi, les investissements dans la publicité en ligne continuent de croître, même si le rythme annuel de 7 à 8 % est moins dynamique. Les trois tendances que sont le mobile, les médias sociaux et la vidéo en ligne sont ici aussi des moteurs importants.

La publicité sur les médias sociaux dépassera les médias imprimés en 2019n

Zenith prévoit que les dépenses publicitaires dans les médias sociaux atteindront 55 milliards de dollars en 2019, dépassant ainsi les dépenses publicitaires dans la presse écrite qui totalisent 50 milliards de dollars. La publicité sur les médias sociaux est le secteur de la publicité sur Internet qui connaît la croissance la plus rapide - ce secteur a augmenté de 51 % en 2016 et nous prévoyons un taux de croissance moyen de 20 % par an jusqu'en 2019.

"Les investissements publicitaires dans les médias sociaux vont continuer à croître fortement, même en Allemagne", constate Dirk Lux, CEO de Zenith. "Les offres d'images animées en particulier - et donc avant tout Facebook et Youtube - vont continuer à renforcer leur position". Les agences et les annonceurs sont donc confrontés au défi de développer de nouveaux formats pour une approche plus efficace des consommateurs, notamment pour les nouvelles plateformes sociales à croissance rapide comme Snapchat, Pinterest et Requestify. "À l'avenir, les médias sociaux seront également mis à contribution dans les entreprises pour atteindre des objectifs commerciaux tels que la vente et la génération d'adresses", explique Lux. Jusqu'à présent, la communication de marque et l'engagement étaient encore au premier plan.

En raison de la baisse des tirages, les dépenses publicitaires dans les journaux diminuent de 5 % par an dans le monde. Après avoir atteint un sommet en 2007, avec des dépenses de 113 milliards de dollars, les dépenses publicitaires dans la presse écrite ont diminué chaque année et se situeront en 2019 au niveau de 1985 - et ce sans ajustement pour l'inflation. Il convient de noter que ces chiffres ne comprennent que la publicité dans les éditions imprimées - les recettes provenant de la présence des journaux sur Internet sont incluses dans la publicité sur Internet. En Allemagne également, les investissements dans les journaux et les magazines diminuent de 2,3 à 3,3 % par an jusqu'en 2019.

La croissance mondiale des dépenses publicitaires se poursuit

Le marché publicitaire mondial connaît une croissance régulière de 4 à 5 % par an depuis le début de 2010 et nous pensons que cette tendance se poursuivra jusqu'en 2019. Nos prévisions pour 2017 tablent sur une croissance de 4,4 % (inchangée depuis nos dernières prévisions de décembre), ce qui signifie qu'il y aura un léger recul par rapport aux 4,6 % de 2016. Pour 2018, nous prévoyons également une croissance de 4,4 pour cent, suivie de 4,2 pour cent en 2019. Ces chiffres sont légèrement inférieurs aux taux de croissance que le FMI prévoit pour le PIB nominal. En Allemagne, la croissance se situe entre 2,3 et 2,7 pour cent par an jusqu'en 2019.

"Parmi les grandes tendances de l'industrie publicitaire cette année, il y a clairement l'utilisation de l'intelligence artificielle pour la communication de masse", explique Dirk Lux. "Les chatbots prennent en charge une partie de la communication avec le client. Les technologies d'auto-apprentissage prévoient le comportement des clients et adaptent en conséquence le discours client personnalisé. Les flux de données passifs sont de plus en plus saisis et traités par des plateformes de gestion des données. Les nouvelles technologies détectent les émotions des internautes. Toutes ces informations sont également prises en compte dans le discours publicitaire adressé aux clients. Presque tous les commerçants en ligne se demandent actuellement comment ils peuvent améliorer leur marge grâce à des prix dynamiques. Là aussi, l'intelligence artificielle est utilisée pour déterminer les prix optimaux".

Pour les médias, Lux voit le défi de s'ouvrir davantage à la publicité programmatique. "Tous les médias deviennent numériques, adressables et donc commercialisables en programmatique. Les régies médias doivent, d'une part, connecter leur inventaire aux plateformes commerciales disponibles et, d'autre part, mettre à disposition des données permettant aux annonceurs de s'adresser aux consommateurs de manière plus ciblée - et donc plus efficace. Programmatique ne signifie pas : réservable automatiquement. Ce n'est qu'un aspect. Les campagnes programmatiques s'adressent aux consommateurs sur la base de données. Pour que cela soit possible en temps réel, les emplacements publicitaires sont réservés de manière automatisée".