La publicité dans les journaux augmente tous les paramètres d'impact mesurés pour la nouvelle Seat
Une étude d'impact publicitaire de Score Media sur la publicité imprimée dans les quotidiens régionaux démontre une augmentation de la notoriété de la marque, de la mémorisation de la publicité et de l'intention d'achat.
A fond dans le Relevant Set : la publicité imprimée dans les quotidiens régionaux augmente les paramètres d'efficacité publicitaire pertinents comme la notoriété de la marque, la mémorisation de la publicité et la disposition à l'achat. La campagne actuelle pour la Seat Ateca est particulièrement convaincante en termes de notoriété du modèle. Alors que la notoriété du SUV a pratiquement stagné chez les non-lecteurs (18 pour cent dans la mesure zéro/19 pour cent dans la mesure du succès), elle a nettement augmenté chez les lecteurs pendant la période de la campagne, passant de 18 à 30 pour cent. Cela correspond à une augmentation de 67 pour cent et place d'emblée le nouveau venu sur le marché, la Seat Ateca, à un niveau similaire à celui de ses concurrents directs, la Peugeot 3008 et la Hyundai Tucson. Ce n'est là qu'un des principaux résultats de l'étude sur l'effet publicitaire accompagnant la campagne, réalisée en ligne par le spécialiste du marketing cross-média Score Media Group en collaboration avec l'agence média PHD auprès de quelque 1200 personnes interrogées.
La campagne de presse, qui combinait la forme publicitaire spéciale du post-it sur la couverture du journal avec une annonce classique grand format, a été diffusée en janvier et février 2017 dans différents quotidiens régionaux de dix grandes villes allemandes (plus d'infos). Malgré la pression publicitaire relativement faible dans l'occupation du TZ par rapport aux autres genres choisis par le client (TV, out-of-home, magazines grand public, en ligne), des KPI pertinents ont pu être augmentés de manière significative auprès des lecteurs de quotidiens régionaux.
Mémorisation convaincante de la publicité et augmentation de la notoriété de la marque
La publicité imprimée reste particulièrement bien en tête : 36 pour cent des lecteurs de journaux ont déclaré reconnaître au moins l'un des deux supports publicitaires. Parmi ceux qui se souvenaient de la publicité de Seat Werbung, 40 pour cent des personnes interrogées ont confirmé l'avoir perçue dans le quotidien. Alors que la notoriété non assistée de la marque a enregistré une solide progression chez les lecteurs de quotidiens, passant de huit à treize pour cent, la valeur est restée constante chez les non-lecteurs (dix pour cent/neuf pour cent).
L'étude montre en outre que les lecteurs de quotidiens évaluent la marque Seat de manière plus positive que la moyenne. Cela se reflète également dans les paramètres classiques d'efficacité publicitaire mesurés : chez les lecteurs de quotidiens, le souvenir publicitaire de la marque est passé de cinq à douze pour cent, le souvenir du modèle promu est passé de un à huit pour cent - ce sont de très bonnes valeurs pour un modèle nouvellement introduit.
Un grand plus également en termes de volonté d'achat
Autre résultat positif : parmi les lecteurs de journaux qui ont l'intention d'acheter une voiture dans un avenir proche, 19 pour cent envisagent de choisir une Seat après avoir été en contact avec la campagne de presse. Cela correspond à une augmentation de 73 pour cent par rapport à la mesure zéro. Seat a ainsi enregistré la plus forte croissance parmi toutes les marques interrogées.
"Nous savions que la publicité imprimée était efficace. Mais avec l'étude actuelle, nous l'avons à nouveau clairement démontré", souligne Christian Zimmer, Chief Revenue Office chez Score Media. "Obtenir des résultats aussi positifs malgré une pression publicitaire relativement faible souligne une fois de plus la pertinence du quotidien en tant que média de grande qualité et environnement publicitaire efficace".
