Attention à la spirale de la mort des marques fortes

"On ne peut pas mourir en beauté !" Avez-vous déjà entendu cette phrase dans votre entreprise ? Alors vous devriez faire attention maintenant. Car leur marque est peut-être déjà entrée dans la spirale de la mort. Sans s'en rendre compte, de nombreuses entreprises sont aujourd'hui marquées par deux programmes qui vont à l'encontre de la construction durable d'une marque forte : L'orientation exagérée vers le marché ainsi que l'augmentation exagérée de l'efficacité. Dans leurs efforts pour optimiser leur propre activité, de nombreuses entreprises oscillent entre ces deux extrêmes. Ce faisant, elles s'attaquent petit à petit aux caractéristiques de différenciation qui sont fondamentalement importantes pour le succès de l'entreprise.

Trop d'orientation vers le marché est comme un poison pour la confiance en soi

L'orientation vers le marché est en soi une chose très positive. En effet, son objectif est qu'une entreprise s'oriente le plus près possible des besoins de ses clients et qu'elle puisse offrir des prestations aussi pertinentes que possible. Notre expérience nous a toutefois montré que l'orientation vers le marché peut rapidement passer du statut de moyen pour atteindre un objectif à celui d'objectif lui-même, et que les entreprises s'orientent vers le marché de manière trop unilatérale et non critique.

Il en résulte une orientation toujours plus à court terme vers les besoins et les souhaits des clients, qui peuvent être saisis par des études de marché, vers les nouvelles activités des concurrents et vers les nombreuses tendances du secteur. Une évaluation pour savoir si tout cela va dans le sens de son propre positionnement, de sa stratégie et de ses capacités, et si une durabilité suffisante est garantie, est souvent négligée.

Nous avons observé de nombreuses fois : Les informations du marché sont transformées en paramètres de décision directs, sans filtre et sans auto-évaluation critique. L'entreprise est de plus en plus déterminée de l'extérieur dans ses actions. On se limite à réagir. Un moment de mouvement propre et actif se perd. Sous la pression du chiffre d'affaires et de la croissance, l'assortiment s'élargit. De nouvelles catégories sont créées, sans pour autant pouvoir présenter des caractéristiques distinctives claires.

Comme tous les concurrents prennent leurs décisions de la même manière, sur la base d'informations très similaires, cela les conduit tous, avec le temps, à créer des offres de plus en plus similaires, difficiles à différencier.

Trop d'augmentation de l'efficacité est un grand danger pour l'originalité

L'augmentation de l'efficacité est en soi indispensable si l'on veut offrir à ses clients des prix compétitifs tout en gagnant un peu d'argent.

Dans certaines entreprises, la réduction pure et simple des coûts est devenue un programme omniprésent qui n'est plus remis en question. Automatisée de la sorte, elle conduit à la suppression de qualités précieuses et de pics de performance différenciateurs qui faisaient de l'entreprise quelque chose de particulier aux yeux des clients. Conséquence : à plus ou moins long terme, les clients sont moins disposés à payer ; la vente des produits et des services s'enlise.

Conséquence : la marque entre dans une spirale négative

Une orientation irréfléchie vers le marché et une augmentation inconditionnelle de l'efficacité peuvent réduire sensiblement la force concurrentielle d'une entreprise. Le danger réside dans le fait que ces deux activités déclenchent à leur tour une pression massive sur la partie adverse et qu'une entreprise peut être entraînée dans une spirale négative qui se renforce de manière dynamique : Le marché tente de compenser l'absence de croissance de l'offre optimisée en fonction des coûts par de nouveaux (et plus faibles) produits dans de nouvelles (et plus éloignées de la marque) catégories. Les coûts tentent de compenser la perte d'attractivité des produits par des coûts encore plus bas - et sacrifient d'autres spécificités. L'adaptation au marché suit la réduction des coûts suit l'adaptation au marché suit la réduction des coûts. Les forces de différenciation se perdent.

Si des pertes de performance sensibles surviennent - généralement non pas brutalement, mais insidieusement, au fil du temps - l'entreprise se retrouve face à la concurrence avec des armes émoussées. Les clients et les distributeurs réagissent avec déception aux offres de la maison. Cela ne reste pas sans traces au niveau du management. La confiance en soi des personnes responsables se fissure. La perspective à partir de laquelle les décisions sont prises change : On s'oriente encore plus vers la concurrence. On est encore moins critique à l'égard de nouvelles mesures de démantèlement. "Nous ne pouvons pas mourir en beauté", entend-on souvent.

Le mantra de nombreuses agences : "Vos prestations sont interchangeables. Vous ne pouvez plus vous différencier que dans la communication", ce qui donne l'impression d'une confirmation sur le chemin de la mauvaise direction. Au lieu de développer des caractéristiques distinctives substantielles, on se concentre de plus en plus sur la pure mise en scène de ce que l'on croit être particulier. Le monde illusoire annoncé et la réalité vécue dans les faits divergent. Cela n'échappe pas aux clients, aux commerçants et au public ! La confiance établie dans l'entreprise disparaît. La bonne réputation en pâtit.

Que faut-il faire ?

Une entreprise peut interrompre cette spirale infernale aux deux pôles : Avant de couper dans les coûts, on peut prendre conscience des caractéristiques de différenciation qui sont pertinentes pour l'entreprise et qui ont le potentiel d'être mobilisées pour l'avenir. Lors de l'orientation vers le "marché", il convient d'adopter une attitude critique vis-à-vis des données d'études de marché, des activités concurrentielles et des tendances avec beaucoup plus d'assurance. Surtout, il ne faut pas essayer de plaire à tout le monde d'une manière ou d'une autre.

En bref, un programme de marque permet à une entreprise de se protéger efficacement. Un programme de marque évite de considérer le marché comme une donnée et de se limiter à réagir. Il permet à une entreprise de développer ses propres axes innovants sur la base de ses propres forces et de devenir elle-même une force de changement qui entraîne le marché dans un sens positif.

Cela demande beaucoup de courage, de cohérence et une bonne connaissance du réalisme et de la pertinence de ses propres possibilités. En d'autres termes, ce sont les vertus de la pensée et de l'action entrepreneuriales - sans lesquelles une entreprise ne peut pas réussir sur le marché, même à notre époque. Une bonne gestion de marque est en fin de compte une bonne gestion d'entreprise.

Bastian Schneider

Bastian Schneider conseille depuis de nombreuses années des équipes de direction dans le domaine de la gestion stratégique et opérationnelle des marques dans plus de 40 secteurs en Suisse, en Allemagne et en Autriche.

Il compte parmi ses clients des groupes internationaux ainsi que des entreprises familiales de taille moyenne : Roche, Oerlikon, Deutsche Post / DHL, La Poste Suisse, Unilever, Coop, Dätwyler, Helsana, Wüest & Partner, Sennheiser, Silhouette, Hirsch, Bauerfeind, Hochland, Admeira, Energie 360°, Nidwaldner Kantonalbank, Compass Group, Coca-Cola HBC Suisse, Kantonsspital Baselland, Interroll, Mobilezone, Street One et bien d'autres.

Ses principaux domaines de conseil sont : Le développement de stratégies orientées sur la marque, l'analyse et le positionnement de la marque, l'architecture de la marque et de l'assortiment, les concepts de mobilisation de la marque, l'employer branding ainsi que la réalisation de processus globaux de développement de la marque dans des organisations complexes.