"Croire que tout dans le monde est mesurable a quelque chose à voir avec notre tendance à la manipulation".

En janvier 2002, Internet et les e-mails étaient déjà bien implantés. Le réseau social Facebook, par lequel transitent aujourd’hui d’immenses flux de communication, n’a toutefois été fondé qu’en 2004 ; c’est en 2006 que Twitter a commencé à inonder le monde de messages courts. Quant au smartphone, aujourd’hui omniprésent, il n’a vu le jour qu’en 2007 chez le fabricant américain Apple. Les réflexions de Dürr sur la communication, la production de connaissances et la publicité n’en paraissent que plus visionnaires.

Werbewoche : Sommes-nous en passe d'entrer dans une société de la connaissance ?
Hans-Peter Dürr : Je ne pense pas que ce déluge d'informations nous permette de produire ce qu'on appelle la connaissance ; en effet, la connaissance, c'est une information assimilée et traitée, qui vient s'intégrer à la connaissance déjà existante. Elle devient ainsi une partie intégrante de l'individu et se reflète dans ses actions.

Existe-t-il des recettes pour générer un véritable savoir ?
Seule une personne ayant déjà beaucoup communiqué sera capable de distiller l'essentiel de ce déluge d'informations. Lorsque je retrouve 226 e-mails après deux semaines d'absence, c'est exactement ce que je dois faire. Je passe rapidement en revue les expéditeurs et je sélectionne les dix ou vingt e-mails qui sont importants pour moi ; je supprime tous les autres, et c'est là que mon expérience m'aide. Lorsque des personnes que je connais dans le cadre professionnel ou privé, ou des membres de ma famille, m’envoient un message, je l’ouvre systématiquement ; cela tient aussi beaucoup à la confiance que j’ai en l’expéditeur.

Comment gère-t-on, de manière générale, le flot d'informations auquel on est confronté aujourd'hui ?
Aujourd'hui, beaucoup de gens sont pour ainsi dire rendus sourds et insensibles par le déluge d'informations. Nous ne savons en effet pas exactement ce que signifie « reconnaître ce qui est pertinent » ; car il n'existe pas de critères objectifs en matière de pertinence. C'est un peu comme lorsqu'une clé s'adapte à une serrure. Chacun doit découvrir par lui-même quelles informations sont importantes pour lui.

Que pensez-vous, de manière générale, de l'ère de la communication ?
Le terme « communication » n'est pas approprié ; il s'agit avant tout d'un échange de données. À mon avis, la communication ne commence que lorsque j’assimile les informations de manière consciente et avec une certaine implication, c’est-à-dire lorsqu’elles suscitent également une réaction émotionnelle. Si je stocke des données pour les restituer plus tard, j’agis comme un ordinateur, mais de manière bien moins efficace.

Le transfert de données n'est-il pas l'élément vital de l'économie moderne ?
Lorsque les employés traitent de grandes quantités de données selon des critères fixes, leurs emplois sont fortement menacés, car ces tâches peuvent être prises en charge par des ordinateurs. En revanche, tous les emplois qui impliquent une sélection un peu plus complexe, notamment lorsqu'il s'agit d'évaluer l'importance d'une opération, ont de l'avenir.

D'où vient son scepticisme vis-à-vis de la technologie ?
La technologie devrait être au service de l'homme. Or, aujourd'hui, il s'agit souvent d'apprendre à l'homme à s'adapter à la technologie. Appuyer sur des touches en plastique n'est absolument pas une expérience sensorielle, et encore moins érotique.

Les garçons gèrent-ils mieux cette surabondance d'informations ?
Si, en tant que novice, on est submergé par toutes ces informations, je crains qu'on n'arrive guère à apprendre comment faire un choix.

Les connaissances acquises à l'école aident-elles à trouver ses repères dans le monde moderne ?
La plupart des choses que l'on apprend pendant la formation ne peuvent pas être mises en pratique immédiatement. Mais lorsqu'on a vraiment compris quelque chose, ce savoir vivant peut donner naissance à une multitude de nouvelles idées, applicables à toutes sortes de situations.

Pourriez-vous développer un peu plus ce point ?
C'est en mettant nos connaissances en pratique que nous apprenons à reconnaître des similitudes. Celles-ci nous servent de repères pour l'avenir. Une similitude, c'est découvrir un modèle ou une structure universellement applicable. Une véritable communication nécessite donc de s'appuyer sur ce que l'on sait déjà et d'intégrer la nouveauté dans les connaissances existantes. Pour moi, l'ensemble du processus d'apprentissage est aussi, dans une large mesure, un processus de remémoration.

Que pensez-vous de cette publicité ?
On gaspille énormément de ressources, car chaque annonce, chaque prospectus n'est pris en compte que par une petite minorité. Et chaque publicitaire met tout en œuvre pour convaincre M. Dürr de ne pas supprimer précisément son e-mail.

Que pensez-vous d'Internet en tant que support utilisé par les publicitaires d'aujourd'hui ?
Pour moi, Internet ressemble à un grand magasin qui vante les mérites d'une quantité infinie de choses dont je n'ai pas besoin. L'internaute est guidé de manière à acheter le plus possible. Bien sûr, Internet peut aussi être très utile pour la diffusion d'informations.

En tant que sceptique, comment gérez-vous cette avalanche de publicités ?
Si l'on examine l'œil de la grenouille, on constate qu'il est aveugle à tout ce qui ne bouge pas. C'est ainsi que la grenouille réagit en un clin d'œil aux moucherons. Elle exploite donc très habilement les informations de son environnement. Si l'on considère l'évolution du vivant, on constate que ce n'est pas l'augmentation de la quantité d'informations qui a joué un rôle prépondérant, mais la capacité des êtres vivants à ignorer efficacement les informations qui ne leur sont pas utiles. C'est précisément ce qui rend l'œil de la grenouille parfait : il ignore tout ce qui n'est pas vraiment indispensable à la survie.

On devrait donc se comporter comme la grenouille ?
L'être humain doit s'émanciper et choisir, parmi toute cette diversité, ce qui lui convient le mieux et ce qui peut le faire évoluer le plus. Pour cela, nous avons besoin de confiance ; quand la publicité nous trompe et nous mène en bateau, cela m'attriste et me met en colère.

Le « principe de la grenouille » en matière de publicité ne pourrait-il pas justement contribuer à attirer davantage l'attention ?
Si la publicité découvre réellement ce principe et le met en œuvre, elle atteindra une nouvelle dimension ; en effet, ce principe contourne l'intellect et s'adresse entièrement aux instincts et aux émotions.

À votre avis, où en sont les publicitaires dans cette évolution ?
Toute une machine fonctionne aujourd'hui en coulisses pour étudier les gens et comprendre comment ils gèrent la complexité du quotidien. Ils nous cernent de plus en plus, découvrent quels sont nos critères de simplification. Les stratèges de la publicité et de la vente exploitent ces failles et s’y engouffrent.

La publicité ne stimule-t-elle pas l'économie ?
Ce matraquage 24 heures sur 24, il envahit et encombre tout ! Cela détruit l'humanité et empêche d'avoir une vision plus profonde de la réalité.

L'interview dans son intégralité À découvrir dans le dernier numéro de « Werbewoche » n° 4/2017, du 24 février 2017. Vous n'êtes pas encore abonné ? Ici vous obtenez la licence de lecture.

Hans-Peter Dürr Il est né en 1929 à Stuttgart et est décédé en 2014 à Munich. Le professeur Hans-Peter Dürr a dû partir à la guerre alors qu’il était encore jeune homme et a ensuite étudié la physique atomique, notamment auprès d’Edward Teller, à l’université de Californie à Berkeley. Il a été collaborateur scientifique de Werner Heisenberg et professeur invité à Berkeley et à Madras, puis directeur de l’Institut Max Planck de physique à Munich jusqu’en 1995. Les domaines de recherche de Dürr comprenaient notamment la physique nucléaire et la théorie de la connaissance, ainsi que des questions sociopolitiques (désarmement, maintien de la paix, écologie et économie). Le professeur Dürr a publié environ 300 articles et a été membre de plusieurs organisations internationales telles que le Club de Rome ou le State of the World Forum. Son engagement lui a valu plusieurs distinctions, dont le « Prix Nobel alternatif ».

Entretien : Werner Catrina