Une étude montre que : La génération Z met les marques au défi

Dans le cadre de l'étude, les attitudes et les opinions des représentants de la génération Z ont été étudiées pour la première fois dans l'optique de l'utilisation des médias et de l'impact publicitaire. Avec plus de deux milliards de personnes, ce groupe gagne massivement en importance pour les décideurs en marketing. En outre, les générations Y (nées entre 1982 et 1994, également appelées Millennials) et X (nées entre 1966 et 1981) ont également été étudiées.

"Le comportement médiatique de la génération Z est encore un peu plus extrême que celui des générations précédentes. Comme ses représentants ont grandi dans un monde à la demande avec un choix presque infini, ils ont également d'autres attentes vis-à-vis de la publicité. Les formats qui invitent à la participation ont la cote auprès de cette jeune génération. Les générations X et Y, en revanche, préfèrent les publicités qui contiennent des informations plus approfondies sur une marque ou un produit", explique Duncan Southgate, Global Brand Director Media & Digital chez Kantar Millward Brown.

L'étude fournit aux responsables marketing de tous les secteurs un guide pour interagir avec les différents groupes cibles - en particulier avec la génération Z, peu étudiée jusqu'à présent.

Quelques Principales conclusions de l'enquête sont

génération "mobile-first", mais les médias traditionnels sont également pertinents : La génération Z a grandi avec les terminaux mobiles. Par conséquent, 74% de ses représentants déclarent surfer plus d'une heure par jour avec leur smartphone ou leur tablette (contre 66% pour la génération Y et 55% pour la génération X). En conséquence, la consommation de télévision est moins importante : 51 pour cent des 16-19 ans regardent la télévision plus d'une heure par jour (génération Y : 59 pour cent et génération X : 74 pour cent). Bien que la consommation médiatique de la génération Z soit dominée par les canaux numériques, les médias traditionnels ont encore un impact certain : en effet, la génération Z juge plus positivement les formats publicitaires tels que les annonces en extérieur ou dans la presse écrite ainsi que les spots TV et radio que les alternatives numériques.

Des décideurs rapides, mais pas de bloqueurs de publicité : La génération Z a encore plus assimilé les technologies numériques que les Millennials. C'est peut-être pour cette raison qu'elle juge plus rapidement si une publicité lui plaît ou non. Les consommateurs de la génération Z qui sautent des formats publicitaires numériques le font en tout cas en moyenne trois secondes plus vite que les représentants de la génération X. Toutefois, les 16-19 ans ne sont pas en général des défenseurs des ad-blockers : sur les ordinateurs de bureau, 31 % en ont installé un (contre 30 % des Millennials et 22 % de la génération X), sur les appareils mobiles 13 % (Millennials : 14 %, génération X : 12 %).

Attention aux formats publicitaires intrusifs : En ce qui concerne les formats publicitaires numériques, les représentants de la génération Z sont particulièrement ouverts aux vidéos de récompenses mobiles - par exemple les récompenses dans le cadre d'un jeu en ligne - et aux pré-rolls pouvant être sautés. En revanche, les pré-rolls ou les pop-ups qui ne peuvent pas être sautés sont considérés comme intrusifs.

Les médias sociaux prennent de plus en plus d'importance : La génération Z utilise les médias sociaux de manière beaucoup plus intensive que les générations X et Y, tant en termes de temps investi que de nombre de plateformes de médias sociaux utilisées. Outre Facebook, Twitter et YouTube, la génération Z est particulièrement active sur Instagram et Snapchat. Au niveau mondial, 36% et 24% de la génération Z indiquent qu'ils utilisent Instagram et Snapchat plusieurs fois par jour. La génération Y n'est que 21 % et 10 % à le faire, et la génération X seulement 9 % et 4 %.

Enthousiasme pour la musique et les films : La passion pour la musique et les films est particulièrement forte chez la génération Z. Cela se répercute sur l'acceptation des formats publicitaires correspondants : En effet, 39 % et 38 % des personnes interrogées de la génération Z indiquent que la musique ou les films influencent positivement leur perception de la publicité (contre seulement 29 % et 28 % pour les représentants de la génération X). Et tout de même 43 pour cent de la génération Z indiquent vouloir avoir un accès continu à la musique. Chez les millennials (génération Y), ce chiffre n'est que de 30 %. Il existe également des différences entre les générations en ce qui concerne la durée des formats vidéo : Alors que les vidéos de moins de dix secondes sont bien accueillies par la génération Z, la génération X est plus ouverte aux vidéos d'une durée allant jusqu'à 20 secondes.

L'approche créative fait la différence : La musique, l'humour et les témoignages de célébrités augmentent la réceptivité de la génération Z à la publicité. De plus, ces jeunes consommateurs sont plus ouverts que les générations plus âgées aux formats qui leur permettent de participer au développement de la publicité, par exemple en votant (31% de la génération Z jugent cela positif contre 25% de la génération Y) ou en choisissant une option spécifique (28% contre 25%).

Le design est important : La génération Z est extrêmement sensible au design. Ses représentants savent donc apprécier les qualités esthétiques d'un format publicitaire ainsi que l'utilisation de technologies modernes comme la réalité augmentée et la réalité virtuelle. De même, les formats publicitaires plus récents comme le native advertising, les sponsored lenses et les sponsored filters sont nettement mieux acceptés par la génération Z que par les générations plus anciennes.

La publicité ne fonctionne pas à l'échelle mondiale : Les campagnes uniformes à l'échelle mondiale ne sont pas très prometteuses en raison de l'hétérogénéité de la génération Z. La publicité devrait plutôt tenir compte des spécificités locales et régionales. En Chine, par exemple, la génération Z veut toujours entendre une musique joyeuse avec la publicité. Il en va tout autrement en Allemagne : les jeunes consommateurs veulent un fond musical qui - indépendamment de la voix off - les aide à comprendre le message du spot.

"Comme d'autres générations avant elle, la génération Z n'est pas un groupe conformiste. Ses représentants ont grandi de manière différente, ont des attentes variées et un accès inégal aux technologies. Les points de vue et les attitudes de cette génération posent de nouveaux défis aux responsables marketing de tous les secteurs. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront s'adapter et comprendre ce groupe cible critique et en croissance rapide", conclut Duncan Southgate.

Tous les résultats de l'étude "AdReaction : Engaging Gen X, Y and Z" sont disponibles sur ici.

À propos de l'étude

Pour l'étude "AdReaction : Engaging Gen X, Y and Z", plus de 23 000 consommateurs âgés de 16 à 49 ans ont été interrogés dans 39 pays. Des enquêtes qualitatives ont également été menées au sein de la génération Z en Allemagne, aux Etats-Unis et en Chine. Parallèlement, 31 spots publicitaires TV ont été testés sur des téléviseurs et des plateformes numériques dans dix pays. L'étude examine l'impact publicitaire sur trois générations afin de définir à quel moment un groupe cible donné peut être atteint au mieux et avec quels moyens publicitaires. L'étude fournit aux responsables marketing des lignes directrices sur les approches créatives qui fonctionnent le mieux pour chaque génération.

Depuis 2001, l'étude "AdReaction" donne un aperçu de la perception et de l'effet des mesures publicitaires, en particulier pour les formats numériques. En outre, elle pose des questions essentielles aux responsables du marketing.