Les facteurs de réussite de l'e-mail marketing
L'e-mail est meilleur que sa réputation : dans le marketing dialogique, il compte parmi les outils les plus efficaces et tire parti de sa mesurabilité très précise. C'est ce qui ressort des résultats de l'étude « Indicateurs clés de performance (KPI) dans le marketing par e-mail », réalisée par Research Now pour le compte du groupe de travail « E-mail » de l'Association fédérale de l'économie numérique (BVDW).
Comparé à la plupart des autres instruments, l'e-mail offre une grande variété de possibilités de mesure du succès. Pourtant, un tiers des entreprises interrogées dans le cadre de cette étude (34%) ne relèvent aucun KPI lors de la mesure du succès du suivi des e-mails. Les facteurs de succès les plus souvent relevés sont le taux d'ouverture (41%) et le taux de clics (39%) - suivis du taux de distribution (26%), du taux de conversion (24%) et du taux de désabonnement (22%). Le taux de clics (18 %) et le taux de rebond (15 %) sont plus rarement pris en compte.
"Il est vraiment étonnant que le taux d'ouverture, qui est l'indicateur le plus flou, ait ici le taux de considération le plus élevé", déclare André Görmer (Mapp Digital), président du groupe de réflexion sur l'e-mail de BVDW. Le taux d'ouverture est toujours considéré comme le KPI de référence le plus important. "Pourtant, le taux de clics, par exemple, fournit des informations beaucoup plus claires pour évaluer le succès de la communication par e-mail", explique Görmer. Cependant, ces connaissances ne sont que rarement utilisées pour optimiser les campagnes : Plus de la moitié des personnes interrogées (52 %) indiquent que les décisions concernant la mise en œuvre de campagnes d'e-mail marketing dans leur entreprise ne sont pas prises sur la base de rapports basés sur des indicateurs clés de performance.
Une place toujours aussi importante dans le médiamix
L'e-mail est plus fort que sa réputation : il est perçu de manière plus positive que la moyenne par les décideurs marketing. Alors que seulement 42% de toutes les personnes interrogées sont d'accord avec l'affirmation selon laquelle les campagnes par e-mail ont toujours la même importance dans le médiamix qu'il y a deux ans, la valeur est nettement plus élevée chez les décideurs marketing avec 69%. "Ceux qui utilisent l'e-mail de manière professionnelle dans le marketing de dialogue savent apprécier sa qualité et son potentiel - malheureusement, cette réputation ne s'est pas encore établie dans le grand public", constate André Görmer. Pourtant, il y a de l'air à gagner : Plus de la moitié (57%) des décideurs marketing indiquent qu'il pourrait y avoir d'autres indicateurs pour l'e-mail marketing. A cela s'ajoute le fait que la plupart des KPI classiques de l'e-mail marketing s'accompagnent d'un grand flou (décideurs marketing : 69 pour cent ; total : 35 pour cent).
