Seule une minorité est ainsi

BBC Advertising a publié jeudi une analyse détaillée sur la génération des Millennials, qui met fin aux idées fausses sur ce groupe cible et devrait permettre aux annonceurs d'atteindre plus facilement le groupe des Millennials le plus convoité et le plus accessible à la publicité. L'étude, intitulée "Reaching Affluent Millennials", explique d'une part comment les marques peuvent s'approprier le segment le plus attractif et le plus enclin à acheter au sein de ce groupe et quelles différences caractérisent les Millennials "à fort pouvoir d'achat" et ceux qui ne le sont pas. L'analyse identifie en outre le segment des "supercharged" qui a le plus de valeur du point de vue des annonceurs.

Seule une minorité présente les caractéristiques des Millennials

Les experts en marketing considèrent depuis longtemps les millennials comme la génération la plus influente, car ils décident de ce qui est nouveau, cool et moderne. L'étude de BBC-Advertising montre cependant que pour une grande majorité (84 pour cent) des 943 millions de Millennials dans le monde, les opinions ne sont pas si différentes de celles des générations plus anciennes. Avec 16 pour cent, les Millennials aisés sont clairement en minorité. Ce sont eux et eux seuls qui présentent les traits caractéristiques des Millennials que l'on attribue volontiers à l'ensemble de la génération.

Les Millennials à fort pouvoir d'achat sont sensibles au développement durable

L'étude a révélé que les Millennials à fort pouvoir d'achat ont une relation particulière avec l'argent - ils sont 36 % plus susceptibles de se considérer comme plus riches que les personnes riches des générations précédentes. En outre, ils s'engagent très fortement pour l'environnement - 78 % sont d'accord pour dire qu'ils s'engagent par tous les moyens pour l'environnement. Ils le prouvent également beaucoup plus facilement que les Millennials sans pouvoir d'achat en se basant sur leur comportement d'achat : 72 % dépenseraient plus pour des produits durables que les 57 % de Millennials sans pouvoir d'achat.

En conséquence, les Millennials à fort pouvoir d'achat ont des attentes plus élevées vis-à-vis des marques. 82 % d'entre eux préfèrent les marques qui redonnent quelque chose à la société, alors que ce chiffre n'est que de 67 % pour les Millennials sans pouvoir d'achat. En ce qui concerne l'environnement et la responsabilité de l'entreprise, la partie à fort pouvoir d'achat de ce groupe attend le même comportement de la part des marques. Pour se démarquer positivement auprès de ce groupe cible, les marques doivent donc être authentiques et tenir leurs promesses.

L'attachement émotionnel à la marque

L'étude a également révélé que les Millennials disposant d'un pouvoir d'achat élevé ont un lien plus émotionnel avec les marques - ainsi, 70 pour cent sont d'accord pour dire que leurs marques préférées font partie intégrante de leur vie. La probabilité qu'ils se définissent par rapport aux produits de marque qu'ils ont achetés est 36 % plus élevée chez ce groupe que chez les Millennials sans pouvoir d'achat.

Selon l'étude, et contrairement à l'opinion dominante, les Millennials à fort pouvoir d'achat ont également un lien plus fort avec les fournisseurs d'informations internationaux qu'avec les canaux d'informations des médias sociaux. L'analyse conclut en outre que ce groupe préfère les fournisseurs d'informations internationaux lorsqu'il s'agit de mieux comprendre les événements mondiaux et de prendre des décisions importantes dans la vie. Pour eux, la confiance dans les fournisseurs d'informations est la plus importante avec 83%. La BBC met en avant ces résultats pour des raisons compréhensibles. La BBC atteint ainsi chaque mois 69% des Millennials à fort pouvoir d'achat, alors que ce chiffre n'est que de 18-24% pour les jeunes informations en ligne.

Sean O'Hara, BBC Advertising SVP Sales, EMEA et Amérique latine : "Dans un marché de plus en plus concurrentiel, où il existe un choix de plus en plus large de marques que les consommateurs peuvent acheter ou auxquelles ils veulent s'identifier, il est essentiel que les annonceurs comprennent qui est leur cible et comment l'atteindre. L'étude va au-delà des stéréotypes des différentes générations et fournit aux annonceurs une image entièrement nouvelle et détaillée du groupe des Millennials, de leur comportement à leur point de vue".

Le segment le plus convoité

L'étude désigne en outre le segment le plus précieux au sein du groupe des Millennials à fort pouvoir d'achat : le groupe dit "Supercharged" est fortement orienté vers l'international, plus influent sur le plan économique, considéré comme un "early adopter" et un ambassadeur de marque. Plus important encore, il est le faiseur d'opinion de sa génération.

Grâce aux résultats de l'étude, les agences médias devraient être en mesure d'identifier et d'atteindre ce groupe de "supercharged" au profit des annonceurs. Ce groupe fait désormais partie de l'outil de planification média "Global Web Index", ce qui permet d'optimiser les campagnes en fonction de ce segment. La BBC souligne qu'elle atteint des sommets en s'adressant à ce groupe et que des campagnes spéciales pour ce groupe cible peuvent être réservées sur BBC.com via BBC Advertising.

Autres résultats de l'étude :

- 73% des Millennials à fort pouvoir d'achat préfèrent les marques qui leur fournissent du contenu (contre 59% pour ceux qui n'en ont pas).

- 67% préfèrent que les marques racontent une histoire (57% chez les moins fortunés)

- 74% des Millennials à fort pouvoir d'achat sont d'accord pour dire que les nouvelles provenant d'autres parties du monde sont plus pertinentes pour eux aujourd'hui qu'auparavant (54% des Millennials sans pouvoir d'achat).

- 77% des Millennials à fort pouvoir d'achat se réjouissent que leur génération soit responsable de l'avenir (64% des personnes sans pouvoir d'achat).

À propos de l'étude

L'étude a été réalisée en août et septembre 2016 par la société d'études de marché vidéo Voxpopme auprès de plus de 3000 personnes interrogées dans 31 pays. Les personnes interrogées ont été sélectionnées à partir d'un pool de Millennials issu de l'outil de planification Global Web Index à l'échelle du secteur et sont considérées comme une référence pour l'ensemble de la base de Millennials à fort pouvoir d'achat. L'étude s'est également appuyée sur des sondages réalisés auprès de Millennials à fort pouvoir d'achat dans sept marchés - Australie, Allemagne, États-Unis, Canada, Inde, Singapour et Afrique du Sud.