"Le secteur est encore très enfermé dans son silo"

Vous pourriez échanger votre smartphone avec celui d'une autre personne pendant une journée. Le feriez-vous ? Et si oui, avec qui ?

Tout de suite ! Mais pas avec ma fille aînée, ce serait trop fatigant pour moi. S'il était encore en vie, ce serait probablement le téléphone de Claude Nobs. Oui, il faudrait que je réfléchisse un peu plus longtemps...

Pour quoi travailleriez-vous gratuitement ?

Pour mes propres projets, mes amis et ma famille.

Où et comment avez-vous déjà bluffé dans votre vie ?

Je suis un type direct et ouvert et j'essaie d'éviter les jeux tactiques.

Qu'est-ce qui ne doit en aucun cas entrer dans votre bureau ?

J'ai abandonné mon propre bureau au profit d'un groupe de réflexion interne à l'équipe, où tout ce que mon équipe apporte en termes de pensées et d'idées trouve sa place. Sinon, je travaille beaucoup en déplacement, dans le train, ce qui m'immunise contre la plupart des facteurs perturbateurs. Mais je n'aime pas les arbres en caoutchouc dans ces deux endroits.

Y a-t-il eu un moment dans votre vie où vous vous êtes dit : Ouah, c'est génial ! Et c'est de moi !

Oui, même cinq moments comme ça - les naissances de mes enfants.

L'opinion qui circule selon laquelle on ne peut pas vieillir dans les agences est-elle vraie pour vous ou s'agit-il d'un préjugé ?

Dans un secteur porté par l'innovation et les idées, il est surtout difficile de vieillir si l'on n'est pas toujours prêt à se remettre en question. Pour rester performant sur le long terme, il faut aller à la rencontre de la nouveauté et ne pas s'accrocher à ce qui est déjà acquis. Personnellement, j'aime le changement - cela aide bien sûr.

Où voyez-vous actuellement le plus grand défi pour le secteur de la publicité ?

Dans l'ensemble, le secteur est encore très enfermé dans son silo. Les agences de publicité occupent presque exclusivement des espaces publicitaires payants, en ligne et hors ligne. Pourtant, les expériences de marque les plus intenses se déroulent souvent ailleurs. Sur le web social, dans la rue, lors d'événements, dans les magasins ou dans les médias. Comme nous sommes une agence de communication beaucoup plus large, nous ne devons pas toujours vendre la même chose, mais voir ce qui a du sens et fait réellement avancer la marque. Pour nous, la répartition du poids entre les relations avec les médias, les médias sociaux, les événements ou la publicité ne joue aucun rôle. Les disciplines sont toujours au service d'une idée supérieure.

De quoi ne pouvez-vous pas vous passer ?

A ma famille, à mon vélo de course et à la glace de El Bertin à Schaffhouse.

Quel support publicitaire trouvez-vous détestable ?

Les petites annonces sur le smartphone m'agacent, il m'arrive de les taper involontairement sans lunettes de lecture.

Quel est le rôle des récompenses dans le secteur de la publicité ?

Ils aident à la carrière et créent une dépendance. Comme presque toutes les addictions, celle-ci coûte cher.

Quel collègue professionnel emmènerait-il sur une île déserte ?

J'emporte mon iPad Pro sur chaque île, ce qui ne fait évidemment pas plaisir à tout le monde !

Et quels seraient les cinq albums de musique à emporter sur l'île ?

Donc pour l'instant, ce serait certainement Deichkind "Befehl von ganz unten", Rodrigo y Gabriela "11:11", New Order "Substance", Muse "The Resistance" et peut-être encore Gorillaz "Plastic Beach".

Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous voyez dans la rue ou à la télévision une campagne dont vous êtes l'auteur ?

J'observe comment les gens réagissent. Sur le web social, je lis toujours tous les commentaires - c'est amusant et permet de tirer des conclusions.

Philipp Skrabal est Chief Creative Officer chez Farner depuis 2014 et dirige le secteur Publicité & Événements. Auparavant, il a dirigé la création en tant que copropriétaire de Wirz Werbung et a travaillé comme CD dans les agences Advico Young & Rubicam et Publicis. Il est membre du comité directeur de l'ADC Suisse et responsable du département formation. En 2009, 2011 et 2014, il a été nominé au titre de publicitaire de l'année.

Le site "13 questions" paraissent aussi bien en ligne que dans l'édition imprimée de Werbewoche.

Réalisation : Thomas Häusermann