Voici comment sonne la BKB

Des scientifiques de l'Institut Max Planck se penchent sur l'effet des sons et des neurologues étudient pourquoi la musique peut nous faire pleurer. "La musique est le langage des sentiments", dit une expression, ce qui la rend également si attrayante pour la communication d'entreprise : le contenu émotionnel des valeurs ou d'un message publicitaire est essentiel si l'on veut les transmettre avec succès. C'est pourquoi on ne se contente plus aujourd'hui d'une gestion visuelle et linguistique de la marque, mais aussi, et de plus en plus, d'une gestion auditive.

C'est le cas de la Banque Cantonale de Bâle : il y a environ trois ans, la BKB a entamé une restructuration complète. Pour la stratégie de marque et le nouveau design, elle a fait appel à l'agence de branding Scholtysik & Partner. Celle-ci a à son tour fait appel à l'agence zurichoise Department of Noise pour le processus de branding audio et les actifs audio qui en découlent. Il en résulte un "son BKB" direct et accessible. Il "transmet un sentiment de détermination et d'envie d'aller de l'avant et laisse une sensation de marque forte et précise", explique Philipp Schweidler de Department of Noise.

Et c'est précisément ce que l'on veut obtenir avec l'audio branding. Dans un quotidien submergé par le visuel, l'homme ne peut souvent plus percevoir et traiter activement les stimuli optiques. "Cet état laisse la place à des événements acoustiques", explique Florian Goetze de Department of Noise. "Ceux-ci pénètrent directement dans le subconscient, suscitent des émotions ou activent l'euphorie. Ils soutiennent ainsi de manière déterminante le processus de mise en confiance et offrent une orientation".

Mathias von Wartburg, responsable du marketing de la BKB : "Pendant notre rebranding, nous avons constaté que nous avions besoin, en particulier pour les projets audiovisuels, d'une ligne claire correspondant à la BKB sur le plan auditif. Le processus qui y a mené a été à la fois intéressant et inspirant pour nous".

En étroite collaboration avec Scholtysik & Partner, Department of Noise a déduit les caractéristiques sonores de la banque à partir de sa promesse de marque et de ses valeurs. "C'était un véritable défi", explique Schweidler, "car on voulait aller audacieusement de l'avant et se différencier clairement de la concurrence". Fabian Sander de Scholtysik & Partner ajoute : "Le son devait être clair, contrasté et mobile, tout en ayant l'impression d'être une banque. Le résultat est convaincant - et enrichit l'image de marque. La composante auditive est un standard à l'ère du numérique".

Au niveau international, la gestion auditive des marques a déjà fait ses preuves à plusieurs reprises. Ainsi, Salt a secoué vigoureusement sa salière pour créer une expérience de marque auditive distinctive et animée. En 2012, les Wiener Linien (les transports publics de Vienne) ont misé sur "Typisch Wien" pour la présence acoustique de leur marque. Pour les annonces, la population viennoise a choisi la voix la plus sympathique de Vienne et les ambiances sonores s'inspirent de la "valse du Danube" et de sa cadence 6/8. Les exploitants du métro de la métropole brésilienne Rio, qui travaillent depuis quelques années avec l'audio branding, ont interrogé leurs clients sur le nouveau concept sonore après son introduction : 83% se souvenaient du nouveau logo audio. Cela ne surprend guère les professionnels de l'audio branding : "Le son est le moyen le plus direct de se rappeler au bon souvenir des clients avec une marque - et cela fonctionne aussi en dehors du champ de vision", explique Florian Goetze. Une méthode qui remonte loin dans l'histoire de l'humanité : les sons de cloches ou de fanfares étaient déjà utilisés dans l'Antiquité grâce à leur forte valeur de reconnaissance.