La numérisation de la communication est clairement considérée comme une opportunité. Dans ce contexte, les médias sociaux se sont imposés comme un facteur important dans la maîtrise des tâches de communication. Les entreprises ont toutefois besoin d'une gouvernance de la communication pour pouvoir gérer de manière efficace et professionnelle tous les niveaux de communication au sein de l'entreprise. C'est ce que montrent les premiers résultats d'une enquête approfondie menée auprès des Chief Communications Officer (CCO) leaders, membres du Harbourclub. Les résultats sont un développement du "CCO Compass", qui a été lancé il y a un an et demi en collaboration avec l'institut de recherche GFS Berne. Le Harbourclub est un RéseauLe comité de direction de l'OCDE a créé un groupe de travail qui réunit les CCO des principales entreprises et organisations suisses.

Avec le "CCO Compass", le Harbourclub se penche de manière approfondie sur la numérisation et ses répercussions sur la communication. Début 2016, le Harbourclub a mené pour la première fois une enquête auprès de ses membres afin d'approfondir les thèmes des tendances et des changements dans le domaine de la communication. Il en est résulté un état des lieux pratique sur la valeur ajoutée et la compréhension de la communication par les CCO en Suisse.

Les entreprises ont besoin d'une gouvernance de la communication

Dans l'enquête, les responsables de la communication se prononcent clairement en faveur d'un concept clair de gestion de la communication avec des directives et des processus définis, des responsabilités, des thèmes, des canaux et des groupes d'intérêt, en accord avec la vision, la raison d'être (purpose), la stratégie, l'organisation et la culture d'une entreprise. 68 % sont tout à fait d'accord avec une telle gestion de la communication. Seuls 13 % ne partagent pas l'avis selon lequel la communication serait mieux gérée avec une gouvernance. Toutefois, il existe encore un écart entre l'approbation et la mise en œuvre effective dans l'entreprise. En effet, moins de la moitié (46%) des CCO disposent déjà d'un élément de pilotage clairement défini et vécu.

Les directeurs de la communication renforcent leur influence sur la direction de l'entreprise

83 % des CCO ont déclaré avoir plus d'influence personnelle sur la communication de réputation qu'il y a trois ans. Aucun membre n'a perdu de l'influence selon sa propre estimation. Cela reflète l'importance sans cesse croissante de la communication sur la stratégie, les marques, les produits, la perception et la culture à l'époque des bouleversements numériques sur tous les fronts. La confiance des directeurs généraux et des chefs de groupe dans leurs directeurs de la communication devient un facteur de réussite. L'influence personnelle des CCO n'est pas la seule à avoir augmenté ; l'enquête CCO Compass montre que 93 pour cent d'entre eux fournissent "partiellement" ou "entièrement" l'activité de conseil en communication à d'autres secteurs de l'organisation, au-delà du top management.

La numérisation présente plus d'opportunités que de risques

40% des CCO en Suisse voient clairement plus d'opportunités dans la numérisation et donnent une note de 10 sur une échelle de 1 à 10. La valeur moyenne est élevée à 8,6 points. Bien que les opportunités de la numérisation soient reconnues, les entreprises ne semblent pas encore s'être totalement adaptées à la nouvelle exigence en matière de communication. Seules 20 % des entreprises disposent d'une stratégie de dialogue pour faire face aux changements de communication induits par la numérisation. Néanmoins, 40 pour cent ont reconnu les signes du temps et "y travaillent". Il n'en reste pas moins que 30 pour cent ne disposent d'aucune stratégie de dialogue.

Aucun groupe d'intérêt n'a autant favorisé le changement de la communication que les clients. 88 % des personnes interrogées les considèrent comme les principaux moteurs des trois dernières années, également du point de vue de la communication d'entreprise, suivis par les collaborateurs (78 %). Les médias sont nettement en retrait (53 %). Les investisseurs/bailleurs de fonds (13 %), la politique/les autorités (8 %) ou les syndicats (3 %) ont peu d'influence du point de vue des CCO.

Les médias sociaux et la visualisation attirent l'attention

Les directeurs de la communication relèvent ces défis croissants principalement à l'aide d'un canal : les médias sociaux sont davantage utilisés à ces fins pour 78 pour cent d'entre eux. Internet en général gagne en importance pour 53 pour cent, suivi par la gestion des relations/réseaux (45 pour cent) et le travail médiatique classique (40 pour cent), qui est nettement moins utilisé. L'échange social et personnel avec les clients et les collaborateurs atteint tout de même 33 pour cent, les entretiens personnels 23 pour cent.

La lutte pour l'attention s'est intensifiée avec les canaux de communication supplémentaires. 58 % des responsables de la communication investissent aujourd'hui "nettement plus" dans la visualisation, l'émotion et la simplification des contenus. Ils sont toujours 40 % à y consacrer "un peu plus" qu'il y a trois ans.

La confiance dans la communication reste élevée

Dans le cadre de la numérisation du quotidien, les entreprises en Suisse sont extrêmement conscientes de la transparence, de l'honnêteté et de la crédibilité. 73% des chefs de la communication indiquent que ces attributs ont une très grande importance pour la direction et le senior management. 23 % les qualifient de "élevés". Les CCO ont une vision plus nuancée de l'impact de la numérisation sur la communication en ce qui concerne la confiance. Seul un quart pense que la transparence, l'honnêteté et la crédibilité dans la communication ont "nettement augmenté" en raison de la numérisation, 45% estiment que cela a "un peu augmenté", près d'un tiers ne voit aucun changement au cours des trois dernières années.

L'enquête "CCO Compass" du Harbourclub comprend l'examen pratique des champs thématiques de la gouvernance, de la numérisation, de la place et de la souveraineté en matière de communication, du changement et de la viabilité des départements de communication et de leurs chefs de communication. Les autres résultats seront publiés dans le courant de l'année 2016.