Dramaturgie pour le fond et la forme
Un homme qui plaide pour plus de rigueur. Michael Rütti veut, en tant que directeur de Crafft donner une signification moderne au terme "artisanat". Dans le design de ses "Craftsmen", l'intelligence et la créativité doivent, encore plus qu'ailleurs, se fondre dans le contenu. le contenu et la forme.
Content is king !" C'est aussi l'avis de Michael Rütti. "Mais pour nous, il s'agit de dramatiser encore une fois le contenu", explique le directeur de Crafft pour décrire la compétence clé un peu différente de son agence. Le nom est une composition de l'anglais "craft" pour artisanat - couplé à un f supplémentaire pour la forme et la fonction. Michael Rütti a trouvé la base théorique de ce travail dans un livre de Richard Sennett. Le grand penseur et sociologue décrit dans son dernier traité "Artisanat" comment celui-ci se caractérise par la capacité de se fondre entièrement dans le moment ou dans le détail - et en même temps "d'avoir toujours à l'esprit la prochaine étape qui mène à l'ensemble". L'esprit d'artisanat au sens de Sennett ne se caractérise donc pas par le perfectionnisme, mais par une "carefulness".
"Quand j'ai lu le livre de Sennett, ça m'a frappé : Notre agence est exactement comme ça. Nous avons l'œil pour le détail - et d'un autre côté, la stratégie de la marque. Nous devons concilier ces deux aspects dans nos messages", explique Rütti. Le logo familier de l'Aide Suisse contre le Sida, l'emblème doré du Château Gütsch ou, prochainement, un nouveau design pour le magazine du Kunsthaus de Zurich sont des visualisations concrètes de ce que l'on peut finalement imaginer grâce à ce f supplémentaire chez Crafft.
Sa passion pour les formes et le design, Michael Rütti l'a perçue inconsciemment dès son enfance. "Dans le monde des jouets, je copiais les logos sur mes voitures sur du papier". Plus tard, il voulait devenir graphiste, mais ses parents ne se montraient guère enthousiastes. Même une fuite du collège vers une école d'art à San Francisco a su être contrariée par son environnement. C'est ainsi que Rütti a fini par étudier l'économie d'entreprise à Fribourg, avec une spécialisation en marketing et en gestion d'entreprise. Après l'obtention de son diplôme, il a trouvé un poste d'assistant à l'université et a effectué pendant un certain temps des recherches pour une thèse sur le thème "Corporate Design pour les associations". Mais le travail sur la proposition est vite devenu trop théorique pour lui.
Un emploi chez Bernet PR à Zurich l'a mené plus concrètement dans le domaine de la communication et du design. Rütti y a surtout appris "le métier, comment créer un bon concept". Pour la mise en œuvre, il a apprécié le contact avec de nombreux free-lances. L'un d'eux était le graphiste Daniel Schneider, alors propriétaire d'Inform. Les deux hommes se sont bien entendus, et c'est ainsi que Rütti a rejoint l'équipe de Schneider en 2002. Ensemble, ils voulaient transformer l'atelier de graphisme de trois employés en une véritable agence. Rütti devait apporter les connaissances de l'entreprise et les concepts. Schneider était le concepteur. "C'est ainsi que nous nous sommes complétés de manière idéale". Une SA a été créée, des locaux spacieux ont été occupés dans un loft de la Hohlstrasse à Zurich et l'entreprise a finalement changé de nom pour devenir une agence de communication visuelle. L'EPF de Zurich a été un premier client important. Les engagements sociaux et culturels ainsi que les commandes des autorités fédérales ont également joué un rôle important pour l'agence.
Lorsque Schneider a voulu à nouveau faire plus de choses à lui, en 2007, Michael Rütti a repris la majorité d'Inform et a fait entrer deux nouveaux partenaires dans l'équipe, Alexander Kranz et Cédric Tribolet. "Je savais que nous devions nous développer dans le domaine numérique et aussi dans le contenu".
Cette nouvelle orientation a été récompensée par un pitch remporté par Helsana. Pour le groupe d'assurance, Crafft a réalisé tous les magazines destinés aux clients ainsi que le magazine interne destiné aux collaborateurs. Erdgas Zürich et Edisun Power Europe ont également été retenus dans le cadre d'un pitch pour la révision de leur Corporate Design. Avec les hôpitaux cantonaux d'Aarau et de Winterthur ainsi que l'hôpital municipal de Triemli, l'agence est devenue entre-temps une valeur sûre dans le secteur de la santé. Mais on se montre également ouvert à d'autres secteurs.
Signe extérieur de son décollage avec une offre encore plus large, l'agence, qui compte aujourd'hui 14 personnes, a également changé de nom cette année, passant d'Inform, à la tonalité formelle, à Crafft, à l'impact plus fort. L'engagement de Martin Kurzbein montre en outre où l'évolution doit mener. Ces jours-ci, le directeur artistique expérimenté de Cuisine de Saison a quitté le centre de compétence alimentaire de Migros pour rejoindre Crafft en tant que nouveau responsable du design. "Les nouveaux budgets clients et les concours doivent désormais porter sa signature", promet Rütti. Son arrivée arrive à point nommé : Kurzbein peut montrer ce qu'il sait faire dans le domaine du Corporate Publishing lors de deux grands concours actuellement en cours. Dans le domaine du corporate design également, l'agence a encore une carte à jouer auprès des moyennes entreprises. "Nous sommes intéressés par des clients pour lesquels nous pouvons créer une marque avec un design et prendre en charge la communication".
Pour de telles missions, Crafft apprécie que les contacts avec les clients de cette taille se déroulent toujours directement avec le CEO. "C'est à ce niveau que l'on peut le mieux parler et décider". Jusqu'à présent, Crafft n'a rien ressenti de la crise si souvent évoquée. Avec le même nombre de collaborateurs, l'agence a déjà réalisé en août un chiffre d'affaires supérieur à celui de l'année dernière. Et deux nouveaux talents doivent encore être intégrés prochainement à l'équipe. Les deux futurs collaborateurs sont représentés avec leur travail de diplôme dans le livre d'anniversaire "Visuelle Kommunikation" de la ZHdK, qui présente les meilleurs travaux des dernières années, se réjouit Michael Rütti.
Andreas Panzeri
"Quand j'ai lu le livre de Sennett, ça m'a frappé : Notre agence est exactement comme ça. Nous avons l'œil pour le détail - et d'un autre côté, la stratégie de la marque. Nous devons concilier ces deux aspects dans nos messages", explique Rütti. Le logo familier de l'Aide Suisse contre le Sida, l'emblème doré du Château Gütsch ou, prochainement, un nouveau design pour le magazine du Kunsthaus de Zurich sont des visualisations concrètes de ce que l'on peut finalement imaginer grâce à ce f supplémentaire chez Crafft.
Sa passion pour les formes et le design, Michael Rütti l'a perçue inconsciemment dès son enfance. "Dans le monde des jouets, je copiais les logos sur mes voitures sur du papier". Plus tard, il voulait devenir graphiste, mais ses parents ne se montraient guère enthousiastes. Même une fuite du collège vers une école d'art à San Francisco a su être contrariée par son environnement. C'est ainsi que Rütti a fini par étudier l'économie d'entreprise à Fribourg, avec une spécialisation en marketing et en gestion d'entreprise. Après l'obtention de son diplôme, il a trouvé un poste d'assistant à l'université et a effectué pendant un certain temps des recherches pour une thèse sur le thème "Corporate Design pour les associations". Mais le travail sur la proposition est vite devenu trop théorique pour lui.
Un emploi chez Bernet PR à Zurich l'a mené plus concrètement dans le domaine de la communication et du design. Rütti y a surtout appris "le métier, comment créer un bon concept". Pour la mise en œuvre, il a apprécié le contact avec de nombreux free-lances. L'un d'eux était le graphiste Daniel Schneider, alors propriétaire d'Inform. Les deux hommes se sont bien entendus, et c'est ainsi que Rütti a rejoint l'équipe de Schneider en 2002. Ensemble, ils voulaient transformer l'atelier de graphisme de trois employés en une véritable agence. Rütti devait apporter les connaissances de l'entreprise et les concepts. Schneider était le concepteur. "C'est ainsi que nous nous sommes complétés de manière idéale". Une SA a été créée, des locaux spacieux ont été occupés dans un loft de la Hohlstrasse à Zurich et l'entreprise a finalement changé de nom pour devenir une agence de communication visuelle. L'EPF de Zurich a été un premier client important. Les engagements sociaux et culturels ainsi que les commandes des autorités fédérales ont également joué un rôle important pour l'agence.
Lorsque Schneider a voulu à nouveau faire plus de choses à lui, en 2007, Michael Rütti a repris la majorité d'Inform et a fait entrer deux nouveaux partenaires dans l'équipe, Alexander Kranz et Cédric Tribolet. "Je savais que nous devions nous développer dans le domaine numérique et aussi dans le contenu".
Cette nouvelle orientation a été récompensée par un pitch remporté par Helsana. Pour le groupe d'assurance, Crafft a réalisé tous les magazines destinés aux clients ainsi que le magazine interne destiné aux collaborateurs. Erdgas Zürich et Edisun Power Europe ont également été retenus dans le cadre d'un pitch pour la révision de leur Corporate Design. Avec les hôpitaux cantonaux d'Aarau et de Winterthur ainsi que l'hôpital municipal de Triemli, l'agence est devenue entre-temps une valeur sûre dans le secteur de la santé. Mais on se montre également ouvert à d'autres secteurs.
Signe extérieur de son décollage avec une offre encore plus large, l'agence, qui compte aujourd'hui 14 personnes, a également changé de nom cette année, passant d'Inform, à la tonalité formelle, à Crafft, à l'impact plus fort. L'engagement de Martin Kurzbein montre en outre où l'évolution doit mener. Ces jours-ci, le directeur artistique expérimenté de Cuisine de Saison a quitté le centre de compétence alimentaire de Migros pour rejoindre Crafft en tant que nouveau responsable du design. "Les nouveaux budgets clients et les concours doivent désormais porter sa signature", promet Rütti. Son arrivée arrive à point nommé : Kurzbein peut montrer ce qu'il sait faire dans le domaine du Corporate Publishing lors de deux grands concours actuellement en cours. Dans le domaine du corporate design également, l'agence a encore une carte à jouer auprès des moyennes entreprises. "Nous sommes intéressés par des clients pour lesquels nous pouvons créer une marque avec un design et prendre en charge la communication".
Pour de telles missions, Crafft apprécie que les contacts avec les clients de cette taille se déroulent toujours directement avec le CEO. "C'est à ce niveau que l'on peut le mieux parler et décider". Jusqu'à présent, Crafft n'a rien ressenti de la crise si souvent évoquée. Avec le même nombre de collaborateurs, l'agence a déjà réalisé en août un chiffre d'affaires supérieur à celui de l'année dernière. Et deux nouveaux talents doivent encore être intégrés prochainement à l'équipe. Les deux futurs collaborateurs sont représentés avec leur travail de diplôme dans le livre d'anniversaire "Visuelle Kommunikation" de la ZHdK, qui présente les meilleurs travaux des dernières années, se réjouit Michael Rütti.
Andreas Panzeri
