Rivella fait peau neuve - Yves Béhar crée l'identité visuelle de la marque

Werbewoche : Rivella a entièrement renouvelé son image de marque - en collaboration avec votre agence de design Fuseproject basée à San Francisco. Pourquoi avez-vous été la bonne personne pour la nouvelle conception de la marque ?
Yves Béhar : Nous avons commencé à travailler ensemble il y a deux ans. Lorsque j'ai reçu un appel pour ce projet, j'ai été très surpris. Mais une collaboration avec Rivella avait tout son sens pour moi, car ils voulaient une nouvelle perspective. Comme j'ai grandi à Lausanne et que j'ai moi-même bu du Rivella pendant mon adolescence, je comprenais très bien la signification de cette modernisation. Je savais aussi exactement comment transformer l'image de la marque en quelque chose d'unique.

Vous avez vous-même bu du Rivella quand vous étiez adolescent. Quelle image aviez-vous de la marque à l'époque ?
Yves Béhar : Rivella évoque pour moi le souvenir d'être dehors et de faire du sport, comme skier à Villars quand j'étais enfant et courir la Morat-Fribourg quand j'étais adolescent. Cela a certainement joué un rôle dans le processus de conception.

Qu'est-ce qui vous fascine dans la marque Rivella aujourd'hui ?
Yves Béhar : Rivella a des racines profondes dans la culture suisse. La marque est le reflet des Suisses. Les Suisses ont des sentiments presque patriotiques à l'égard de l'entreprise. Rivella a la palette de couleurs rouge et blanche du drapeau suisse, dessine les thèmes de la montagne et de l'extérieur - ces qualités font partie de la nouvelle identité, mais de manière abstraite, plutôt qu'une représentation littérale et directe.

Comment s'est déroulée la collaboration pour la présentation de Rivella ?
Yves Béhar : Je pense que Rivella est une entreprise tres authentique et authentiquement suisse. La marque et le travail de design qui résultent de cette collaboration sont tous deux pertinents pour la marque et pour les clients. Et cela semble rendre les gens assez curieux de l'avenir de Rivella ! De ce point de vue, je pense que c'est un succès.

Quelles possibilités voyez-vous en général pour moderniser une marque ? Quels sont les risques ?
Yves Béhar : Les risques d'un tel processus sont très nombreux. On risque par exemple de nier le lien émotionnel qui unit les gens à la marque. Moderniser une marque, c'est aussi identifier vers quoi elle se dirige, mais c'est aussi savoir d'où elle vient. L'équilibre parfait est un design visuel qui donne l'impression d'être juste, qui donne l'impression d'être le même qu'avant - mais qui montre la marque d'une manière contemporaine.

Pourquoi avez-vous décidé de créer l'image de marque de Rivella plutôt que de concevoir un nouveau gadget ?
Yves Béhar : Heureusement, il ne s'agissait pas de choisir entre l'un ou l'autre. En fin de compte, l'approche de la conception d'une boisson emblématique est la même que pour les nouvelles technologies : il s'agit de raconter une histoire sur la raison d'être de ce produit. Il s'agit ensuite de créer une expérience visuelle et physique qui personnalise clairement cette histoire.

Quels sont les projets que vous prenez en charge avec Fuseproject ?
Yves Béhar : Nous sommes un studio multidisciplinaire. Nous faisons du branding pour des entreprises établies comme Nivea et Paypal, mais nous concevons aussi des produits technologiques, des meubles et des produits de consommation. En meme temps, nous concevons des experiences numeriques tout au long de la marque et de ses produits. Nous faisons également beaucoup de travail de développement, qu'il s'agisse de projets à but non lucratif comme le projet One Laptop per Child ou VerBien au Mexique, le plus grand distributeur de lunettes pour les écoliers du monde. Nous avons aussi soutenu de nouvelles entreprises dont les produits ont profité à des jeunes femmes au Kenya, en Ouganda et au Rwanda. Le studio s'étend maintenant pour soutenir des start-up en Asie.

Expériences numériques, travail de développement, nouvelles technologies - vers quoi se dirige le branding en général ?
Yves Béhar : Nous vivons une époque intéressante pour le branding, aujourd'hui plus que jamais. Les gens ont un dialogue beaucoup plus personnel et direct avec la marque. Alors qu'auparavant, les marques ne pouvaient justifier leur image que par la publicité, la relation est désormais basée sur l'expérience directe avec le produit, les applications et les médias sociaux. Je pense que c'est une excellente chose. Les marques peuvent désormais obtenir un feedback immédiat et direct de la part de leurs clients - elles doivent être beaucoup plus transparentes et responsables dans ce type de relation avec les clients, d'une manière sans précédent. Cela signifie que les marques sont plus responsables de leur design. Le design est devenu plus important qu'un point de contact direct - et c'est une bonne chose !

Quelles nouvelles possibilités de branding voyez-vous dans le numérique ?
Yves Béhar : Plus les marques innovent dans l'espace numérique, plus elles ont de possibilités de créer une expérience de marque iconique. Il s'agit d'être unique, d'avoir son propre point de vue et de travailler dans ce sens. J'ai pu imaginer que nous verrons bientôt davantage d'expériences de marques numériques hors du commun. La créativité et l'originalité sont de nouveau à l'honneur !

La croix suisse réinterprétée

Andrys Aardema, responsable du marketing chez Rivella, donne des informations sur la nouvelle présentation de la marque Rivella et sur le recentrage.

Werbewoche : Sur quoi la nouvelle présentation de Rivella se concentre-t-elle principalement ?
Andrys Aardema : Nous ne voulions pas être réduits à un folklore national dans les montagnes. Le nouveau Rivella doit au contraire représenter la Suisse moderne et diversifiée avec toutes ses facettes. Il est essentiel d'élargir notre groupe cible et de créer un lien plus fort avec les jeunes consommateurs. A l'avenir, ceux-ci devraient être fiers de tenir un Rivella dans la main entre amis.

En quoi le repositionnement de la marque Rivella se manifeste-t-il ?
Andrys Aardema : Rivella est le gožt unique ≪bien-≫ de la Suisse active. Nous représentons plus que toute autre marque de la cat矇gorie une vie active et optimiste. La sportivit矇 fait partie int矇grante de l'ADN de notre marque. Nous avons toutefois voulu interpréter l'activit ? de mani?re plus large et appeler ? la cr?ation. Cette attitude forte s'exprime également dans notre nouvelle campagne de communication.

Pourquoi Yves Béhar ?
Andrys Aardema : Il y a trois raisons importantes pour lesquelles nous avons fait ce grand pas en avant avec Yves Behar. Premièrement, Yves et son équipe savent mieux que quiconque fusionner le graphisme et le design industriel d'une manière unique. Deuxièmement, Fuseproject est un studio de design très progressiste qui a beaucoup d'expérience lorsqu'il s'agit de transformer des marques traditionnelles en marques du futur. Nivea en est un excellent exemple. Enfin, Rivella fait partie de la culture suisse et Yves connaît ce patrimoine depuis son enfance à Lausanne.

Comment Rivella met-elle concrètement en œuvre cette nouvelle ère ?
Andrys Aardema : Nous misons sur la combinaison de couleurs unique de Rivella avec la bouteille brune et l'étiquette blanche et rouge. Pour créer un design iconique, il faut réduire : Ainsi, vous ne verrez plus aujourd'hui de soleil, de montagnes ou de croix suisse sur l'étiquette. Le nouveau logo Rivella en lui-même est cependant une interprétation moderne de la croix suisse, inspirée par les arêtes vives de nos montagnes. Celles-ci s'impriment également dans la texture de la bouteille, qui forme une unité intégrée avec l'étiquette découpée à l'emporte-pièce. Côté production, cela signifie que chaque étiquette est alignée avec précision sur la texture de la bouteille, ce qui nous a obligés à acquérir des machines spéciales.

Des interviews sont réalisées : Ursina Maurer