L'image de marque en Chine
En Chine, la gestion de marque a considérablement évolué ces dernières années : les exigences du marketing numérique se multiplient, les produits sont achetés via les réseaux sociaux et, grâce à cette transformation numérique, de plus en plus de marques locales ont des chances accrues de survie. Nous avons discuté avec Peggy Chen, directrice générale de Process Shanghai, des différences en matière de gestion de marque en Chine.
Oui et non. Du point de vue de l'agence, en Chine, nous sommes plus pressés par le temps lors de la mise en place de la marque avec nos clients, car le marché exige une réaction très rapide aux différentes opportunités commerciales. En Europe, les clients peuvent penser plus loin et souhaitent toujours s'assurer que chaque étape est bien planifiée, ce qui signifie que l'ensemble du processus de création d'une marque prend plus de temps. La situation générale est affectée par les grandes différences de culture et de contexte commercial. Aussi, selon mon expérience, en Asie, une plus grande diversité peut être préférable à la cohérence. En termes d'impact visuel, cela signifie généralement que l'identité visuelle des marques européennes est plus discrète, alors que les marques chinoises sont plus frappantes visuellement. Les habitudes des consommateurs jouent également un rôle ici. Par exemple, les consommateurs chinois sont généralement très actifs dans la recherche de nouvelles marques et de nouveaux produits. Cela contribue à la diversité des marques développées en Chine. En Europe, de nombreuses marques ont des produits classiques et intemporels. Ils sont encore très bien accueillis sur le marché et jouissent d'une grande loyauté.
Toutefois, les objectifs et l'esprit des entrepreneurs sont généralement les mêmes au-delà des frontières. Les entrepreneurs qui réussissent sont toujours prêts à se consacrer à la construction d'une marque à partir de zéro dans la poursuite d'une grande vision.
Qu'est-ce qui rend les meilleures marques en Chine si inspirantes ? Qu'est-ce qu'elles font de bien ?
Je dois dire que la culture est très différente en Chine. Bien qu'il n'y ait pas d'articles sur le ralentissement économique croissant en Chine, il y a encore beaucoup d'opportunités pour les jeunes ici. Même le taux de croissance plus lent est bien meilleur que la situation dans la plupart des autres pays. Cet environnement commercial offre donc toujours une très bonne plate-forme pour le développement de nouvelles marques. Il y a beaucoup de jeunes gens remarquables qui partent de rien et qui réussissent très bien en quelques années. Même si le marché devient de plus en plus difficile, il n'arrêtera pas de déterminer des jeunes qui n'ont pas peur de l'échec. Je me souviens d'avoir parlé avec une très jeune femme manager de la manière dont elle a monté sa première boutique. Elle a dit : "J'ai fait de mon mieux pour copier tout ce que je pouvais apprendre de mes concurrents. Et je fais du bon travail. Même si ce n'est pas le point de départ idéal, je sais que lorsque j'en aurai appris davantage, je serai toujours meilleure". Même s'il ne s'agit pas de la stratégie idéale, elle montre une forte volonté de réussir de la part de la jeune génération.
Ces entrepreneurs apportent un esprit similaire à l'entreprise et aux opérations. Sur le marché chinois, les marques ont une grande diversité. Elles réagissent rapidement au marché en livrant de nouveaux produits de plus en plus vite et en s'adaptant à la plupart des thèmes avec des approches marketing à haute vitesse. Tout semble possible - c'est cette énergie qui rend ce marché si intéressant et inspirant.
Could you tell me about recent branding projects and their focus ?
Nous avons récemment travaillé avec certains clients qui sont assez actifs dans la région. Par exemple, l'un de nos clients de l'industrie cosmétique, Morita, apporte ses produits exceptionnels de Taiwan, avec un soutien technologique du Japon, et connaît un grand succès avec ses ventes en Chine. Ces trois facteurs différents - Taïwan pour le contrôle de la qualité, le Japon pour l'innovation et la Chine pour son formidable marché - permettent à une marque de fonctionner de manière optimale. Cela montre l'importance de faire bon usage de différentes constellations de ressources. Bien entendu, une des clés du succès est de s'assurer que la marque communique de manière différente et efficace.
Quelles sont les exigences du marketing numérique - en particulier des médias sociaux en Chine ?
La plateforme de médias sociaux la plus populaire en Chine est WECHAT. Elle offre diverses fonctions allant d'un cercle d'amis à un porte-monnaie numérique en ligne. Certaines marques ont mis en place un site WECHAT pour permettre aux Chinois d'acheter des produits et des services en ligne, et c'est également un canal pour recueillir les commentaires directs des acheteurs, qui peuvent communiquer directement avec leur contact de service. Les individus peuvent également créer leur propre "micro-boutique" à un coût très faible, et commencer à faire des affaires en ligne en ayant des conversations directes pour établir des accords ou négocier. Cela change radicalement le comportement d'achat des gens. Il est facile de faire des achats sur la base de recommandations d'amis ou de campagnes promotionnelles via la plate-forme WECHAT. Il y a plus de points de contact pour une entreprise, et une marque peut être communiquée plus rapidement à un coût très faible. De nombreuses marques peuvent facilement organiser des campagnes promotionnelles en ligne, et il est également facile pour les consommateurs de participer.
Ainsi, si une marque ne réfléchit pas maintenant aux médias numériques ou aux approches de vente en ligne, elle risque d'avoir du mal à survivre dans les années à venir. Alors que les entreprises occidentales se demandent encore si et comment elles doivent utiliser les médias sociaux pour leur activité, en Chine, l'utilisation des médias sociaux fait déjà partie du quotidien et les affaires sont en plein essor. En Chine, l'activité sur les médias sociaux est tout simplement essentielle.
Mais il est certain que toutes les marques en Chine n'utilisent pas les médias sociaux ?
Pas encore. Pour certaines marques industrielles, il ne semble pas absolument nécessaire d'utiliser les médias sociaux pour promouvoir leur marque ou pour une communication de marque réussie. Toutefois, l'un de nos clients, EWAI, dans le secteur des instruments d'analyse, connaît un grand succès avec les médias sociaux. Ils ont annoncé leur nouvelle identité de marque via les médias sociaux, ainsi que les expositions auxquelles ils ont participé et les prix et récompenses qu'ils ont reçus.
Ils peuvent contacter leurs clients de manière très efficace, exclusive et à faible coût. En Europe, beaucoup de gens peuvent penser que l'utilisation des médias sociaux est encore une question très personnelle et que les gens ne veulent pas avoir de relations avec des marques qui ne veulent que vendre des choses tout le temps. Là encore, il s'agit peut-être d'une pensée culturelle différente. En Chine, les gens apprécient la manière dont les marques participent à la plateforme WECHAT avec un tel éventail d'activités, comme la fourniture de nouvelles, les expositions, les activités des clients, les nouveaux produits, les microshops, les événements, les paiements et les achats, les campagnes, et bien d'autres.
Une marque qui ne se préoccupe pas de stratégies numériques met sa survie en danger. Est-ce différent pour les petites marques en Chine ?
Je dirais que cela n'a pas d'importance qu'il s'agisse d'une grande ou d'une petite marque.
Même les petites marques pourraient avoir besoin de réfléchir davantage aux stratégies numériques, car il est peu probable qu'elles disposent d'un grand budget pour créer une expérience utilisateur exceptionnelle ou installer un impressionnant affichage sur vitrine dans leur magasin phare au cœur d'une grande ville.
Vous avez mentionné que la situation est plus difficile pour les marques étrangères en Chine. Pourquoi cela ?
La concurrence économique en Chine est vraiment rude. Les gens réfléchissent un peu plus avant d'acheter des choses comme des produits de luxe. La qualité est un sujet important - et progressivement, il y a aussi quelques marques très haut de gamme sur le marché local. La prise de conscience de la qualité, de la technologie et des nouveaux designs est en hausse. Nous pouvons également sentir que les gens changent aussi ; le pays n'est pas seulement ouvert à l'échelle mondiale, mais aussi aux bonnes marques locales. La Chine est de toute façon si grande qu'il y a toujours des alternatives pour différents produits et marques.
Pourriez-vous nous donner quelques exemples de marques étrangères qui se portent bien en Chine ?
La marque de sport Nike en est un exemple. Elle apporte l'esprit de ses valeurs fondamentales en Chine grâce à ses produits innovants et à la mode, et au caractère bien développé de sa marque. Nike se connecte aux cibles locales par le biais d'une communication extensive de style chinois. Elle étudie ce que pensent les jeunes et adapte ensuite sa communication sur les médias sociaux. Elle fournit également un lien avec le monde, en apportant à la Chine ce qui se passe aux Etats-Unis, par exemple. Les événements RP de Nike se concentrent sur des thèmes locaux et des actions internationales. De cette manière, la bonne gestion joue un rôle clé dans la transformation des valeurs de la marque pour différents pays à travers différentes approches, et différentes manières de les comprendre.
La localisation est-elle généralement un moyen pour les marques étrangères de se démarquer sur le marché chinois ?
Globalement, je pense que la localisation est vraiment importante, même pour les marques étrangères ici. Permettez-moi de vous donner un exemple.
Si les gens veulent parler de votre marque, ils ont besoin d'un nom de marque qu'ils peuvent au moins prononcer. De ce point de vue, la chose la plus importante pour une marque internationale est d'avoir un nom chinois, afin que les gens puissent utiliser le nom dans la conversation. Même à Shanghai, tout le monde ne parle pas anglais. Si les gens ne peuvent pas prononcer le nom, cela augmente l'écart entre le client et la marque. Après le nom, il y a aussi d'autres facteurs impliqués, tels que l'identité visuelle, les styles de vie, les préférences de communication, les valeurs partagées, etc. Il n'est pas nécessaire d'être localisé 100%, mais au moins au niveau qui incite les gens à essayer des choses et à en discuter. Je dirais que le niveau de localisation dépend en grande partie de la position de la marque sur le marché, ainsi que du public cible auquel elle doit être communiquée. La meilleure approche consiste donc à impliquer vos partenaires de travail locaux en Chine, et à prendre la bonne décision ensemble !
