Étude : les réseaux sociaux fournissent aux consommateurs des incitations concrètes à l'achat

Parmi les 18-34 ans, 70% indiquent déjà que les contenus des médias sociaux influencent leur décision d'achat. Les contenus originaux et les mesures publicitaires produisent tous deux un effet similaire. C'est la conclusion de l'étude "Connected Commerce 2015" de l'agence digitale DigitasLBi, pour laquelle plus de 1000 consommateurs allemands ont été interrogés sur leur comportement d'achat par l'institut d'études de marché IFOP.

"Les marques devraient avoir confiance dans le pouvoir des réseaux sociaux. Les consommateurs se laissent désormais très facilement convertir en fans de la marque et en acheteurs fidèles non seulement par différentes mesures publicitaires, mais aussi par une présence réussie de la marque sur les réseaux sociaux. Les jeunes en particulier montrent un grand intérêt pour la présence numérique des marques et laissent leur comportement d'achat être influencé positivement par des incitations d'achat concrètes. L'interaction entre le marketing de contenu et la publicité numérique peut déployer une grande force de poussée, à condition que les entreprises publicitaires en tirent profit au moyen de campagnes intelligentes", explique Anke Herbener, CEO de DigitasLBi en Allemagne et en Suisse.

Plus de la moitié des consommateurs allemands (51,3 %) laissent les informations disponibles sur les réseaux sociaux influencer leur décision d'achat. Pour ces consommateurs, Facebook (29,9 %) et Youtube (26,5 %) possèdent sans conteste le plus grand pouvoir sur la décision d'achat. Les contenus de Google+ génèrent une incitation à l'achat dans environ 10 % des cas. Tous les autres réseaux sociaux ne jouent pratiquement aucun rôle : Twitter et Instagram sont loin derrière avec seulement 4 % chacun, suivis de Xing avec 3 %, Pinterest avec 2 % ainsi que LinkedIn et Tumblr avec 1 % chacun.

Les principaux facteurs d'une décision d'achat positive

La décision d'achat peut être influencée de différentes manières au sein d'un réseau social. Selon l'étude DigitasLBi, les mesures de marketing classiques déploient encore les plus grandes incitations à l'achat. En font partie les contenus publicitaires classiques (34%) ainsi que les promotions et campagnes ciblées (31%). Les messages de statut des amis et des connaissances contribuent dans 29% des cas à influencer positivement la décision d'achat des consommateurs. Ces statuts intègrent différents contenus d'entreprises qui sont ensuite diffusés par le propre cercle d'amis. L'investissement dans une présence de marque sous la forme d'une page fan personnelle convainc 23 % des consommateurs d'acheter un produit, si l'entreprise y diffuse des contenus de qualité. Déjà 17 % des consommateurs font confiance aux contenus et aux recommandations partagées des porte-parole et des experts, les fameux influenceurs.

Dans le détail démographique, l'étude montre que les femmes sont influencées de manière significative dans leur comportement d'achat par des contenus publicitaires classiques et des messages de statut d'amis. En revanche, les hommes se laissent séduire par les actions promotionnelles et les campagnes publicitaires. Les jeunes consommateurs sont en principe incités à acheter des produits ou des services par le contenu des messages de statut de leurs amis.

Une personne sur quatre se dit prête à acheter directement sur les réseaux sociaux

Les consommateurs interrogés sont en principe prêts à effectuer des achats en ligne directement via une plate-forme de médias sociaux. Un consommateur sur quatre (28%) a déjà effectué un achat via les réseaux sociaux. Il s'agit aussi bien de l'achat direct d'abonnements premium que de l'achat de produits via des redirections vers des boutiques en ligne externes. Facebook (10 %), YouTube (6 %) et Google+ (5 %) arrivent loin devant les achats effectués via Twitter et Xing (2 % chacun). Les portails Instagram, Pinterest, Tumblr et LinkedIn ne jouent aucun rôle dans l'achat direct de produits auprès des consommateurs allemands.

Comme on pouvait s'y attendre, le partage de contenus fait partie des processus les plus importants sur les réseaux sociaux. Dans le cas de l'achat d'un produit, près d'un consommateur sur trois (28%) informe ses amis en partageant activement son statut sur les médias sociaux. Chez les jeunes consommateurs de la tranche d'âge des 18-34 ans, ce chiffre atteint environ 41%.

Les consommateurs informent leurs amis de leurs achats

La principale raison invoquée par 42 % des consommateurs pour le partage est qu'ils veulent simplement informer leurs amis de leur achat. Par ailleurs, 38 % souhaitent faire connaître une offre ou une bonne affaire à leurs amis. Pour 35 %, c'est un sentiment de fierté qui prédomine, tandis que 20 % espèrent augmenter leurs chances d'obtenir des bons d'achat, des réductions et des points de fidélité supplémentaires en les partageant. 13 % veulent même impressionner leurs amis uniquement avec les produits. C'est justement cette dernière raison qui se révèle nettement plus marquée chez les hommes que chez les femmes.

Ceux qui n'ont pas encore partagé leurs achats de produits sur les réseaux sociaux peuvent toutefois être incités à le faire par la perspective de recevoir des bons d'achat, des réductions et des points de fidélité. 28 % des consommateurs qui ne diffusent pas de photos ou de statuts sur leurs achats considèrent ces récompenses comme une motivation pour le partage. Dix-neuf pour cent supplémentaires informeraient à leur tour sur une bonne affaire et 10 pour cent considèrent le simple partage pour informer leurs amis comme une raison. Impressionner ses amis ou être fier de son achat jouent un rôle nettement moins important pour la majorité des consommateurs. Dans l'ensemble, toutes les raisons de partager des achats de produits sur les réseaux sociaux sont plus prononcées chez les jeunes.

Remarques méthodologiques

L'étude "Connected Commerce 2015" de DigitasLBi est menée dans 17 pays au total, dont l'Australie, la Belgique, la Chine, le Danemark, la France, l'Allemagne, Hong Kong, l'Inde, l'Italie, le Japon, les Pays-Bas, Singapour, l'Espagne, la Suède, les Émirats arabes unis et les États-Unis. L'enquête actuelle a été réalisée par l'institut français d'études de marché et d'opinion IFOP sur un échantillon de 1.000 utilisateurs d'Internet âgés de 18 ans et plus dans chaque pays. De plus amples détails sur l'étude sont disponibles sur le site : Digitaslbi.com

À propos de DigitasLBi

DigitasLBi est une agence mondiale de marketing et de technologie qui soutient les entreprises dans leur évolution constante à l'ère numérique. Sur 44 sites répartis dans 26 pays, plus de 7000 experts numériques travaillent à offrir aux utilisateurs une valeur ajoutée tangible dans leur vie quotidienne grâce à une combinaison unique de stratégie, de créativité, de médias et de technologie. En Allemagne et en Suisse, environ 180 experts travaillent sous la direction de la CEO Anke Herbener sur les sites de Cologne, Munich, Hambourg, Berlin et Zurich. Les prestations vont du conseil en stratégie d'entreprise à la création de marques, en passant par le développement de contenus et la distribution finale en temps réel.