Sur le fond : un avenir bloqué

Bien sûr, il ne s'agit pas d'articles spécialisés, mais de petits textes de relations publiques, bien enveloppés dans le manteau de la rédaction, protégés par la casquette de l'honnêteté, afin que personne ne remarque de quoi il s'agit vraiment : de publicité native. L'un des demandeurs a fait un effort particulier et a proposé "la publication d'articles invités sur des sujets pertinents contre un paiement unique", pour lesquels "aucune référence à la publicité ne doit être faite". Refusé.

Le journalisme a encore du punch. Lorsque la publicité n'est plus appréciée et qu'elle est sévèrement bloquée, l'emballage dans des reportages prétendument non entachés semble être une possibilité attrayante de placer des messages. Reste à savoir si et comment un tel matériel textuel contaminé conduit effectivement à des ventes de quoi que ce soit. En tout cas, il détruit en un rien de temps la réputation de médias confirmés. Et les tentatives effrontées de saper la barrière de perception des lecteurs (et des journalistes !) se multiplient, y compris en termes d'insolence.

Les relations publiques et la publicité sont sous pression : comment placer des messages et vendre des marchandises de toutes sortes lorsque la publicité n'est expressément pas souhaitée ? Le journalisme est sous pression : comment produire et vendre des articles bien documentés si la publicité n'est expressément pas souhaitée ? Les lecteurs ne veulent pas de publicité en ligne. Mais ils ne veulent pas non plus payer pour des informations de qualité et complémentaires. La publicité imprimée devient trop chère pour la plupart des annonceurs. Le crowdfunding ou le sponsoring ne fonctionnent que dans des cas isolés. Où faut-il et où peut-on aller ?

Autrefois, les lecteurs lisaient la partie d'un journal ou d'un magazine qui les intéressait - et ne s'offusquaient pas des articles non lus. Aujourd'hui, les lecteurs ont l'exigence que tout ce qu'ils achètent avec un journal ou un magazine soit du plus haut intérêt pour eux. Si ce n'est pas le cas, l'abonnement est résilié et le magazine n'est plus acheté. La valeur d'usage est trop faible. On veut des articles isolés qui apportent vraiment quelque chose plutôt qu'un magazine entier. L'idée d'un média individualisable, que chacun peut composer lui-même, aurait pu y remédier. Mais cela n'a pas vraiment fonctionné non plus. Car le lecteur doit lui-même investir du temps dans la sélection de ses lectures et une version imprimée d'une telle édition individuelle n'est tout simplement pas réalisable. Le modèle du Toggenburger Tagblatt est peut-être viable : l'année prochaine, les abonnés pourront choisir entre deux journaux, soit l'édition complète avec la partie centrale et l'Ostschweiz-Bund, soit uniquement la partie régionale - à un prix plus avantageux.

Depuis des années, la même question se pose partout : comment fidéliser nos lecteurs en augmentant la qualité et le service ? Et ce, avec moins de personnel, un budget en baisse et des marges qui s'amenuisent ? Les bloqueurs et les interdictions de publicité ne sont certainement pas le bon moyen d'améliorer la qualité pour le lecteur. De même, une "barrière payante" s'abat sans pitié entre le texte et le lecteur, telle une guillotine.

Les responsables des médias devraient se demander : comment se fait-il qu'un client se rende à la Migros et paie naturellement les marchandises à la caisse - et que ce même client se rende sur nos sites web, consomme un article et disparaisse tranquillement ? Nous avons cultivé nous-mêmes cette mentalité de gratuité. Mais cela ne signifie pas que nous devons vivre avec elle pour toujours, comme avec une maladie incurable. Les maisons d'édition, les entreprises de médias et les journalistes doivent donc prendre la décision claire de ne plus rejeter les valeurs financières dans le circuit de consommation de leurs destinataires, mais de créer à nouveau un marché pour les produits journalistiques, avec une valeur et une contre-valeur.

Dans ce marché, la publicité clairement déclarée a également sa place, elle est la base de financement des prestations journalistiques. Les lecteurs doivent à nouveau prendre conscience qu'il faut beaucoup de cerveau et d'engagement, d'argent et d'énergie pour produire des contenus de qualité qui informent, classent, remettent en question, expliquent et relient les faits entre eux.

Bien sûr, tous les portails proposent aujourd'hui des informations du monde entier, de Bluewin à Xing. Mais il s'agit là d'une bouillie uniforme, qui ne constitue pas la base d'une pensée claire et aiguisée. Si les entreprises de médias ne parviennent pas à regagner la confiance et l'affection de leurs clients et à les convaincre de la grande valeur du classement des faits, Amazon, Apple, Google ou Facebook se chargeront de la distribution des nouvelles. Une étude récente de l'Hôpital de l'Île à Berne a révélé que "le small talk en salle d'opération entraîne davantage d'infections des plaies". Et l'éternelle salade de nouvelles sur Internet provoque une indigestion intellectuelle.

Si la publicité n'a plus le droit de faire ce que la publicité peut faire - c'est-à-dire (re)financer -, il n'y aura plus à l'avenir que des grands magasins à la Blendle, dans lesquels toutes les entreprises de médias d'un pays (ou même du monde) proposeront leurs produits, du texte au film en passant par l'infographie. Le lecteur y trouvera tout ce qu'il désire : des produits périssables pour une consommation rapide et des classiques intemporels, des articles à petit budget et des pépites journalistiques. Les créateurs et les lecteurs ne se connaissent pas. Et le paiement se fait à la caisse. En espèces sonnantes et trébuchantes.

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef
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