Publicité programmatique 2.0 : les données comme matière première

En guise d'introduction, Sandor Laczko, Country Manager, a exprimé mercredi au Hub Adello de Zurich sa conviction que la publicité programmatique allait complètement transformer le marché publicitaire suisse au cours des douze prochains mois. La diffusion automatisée de la publicité représente donc le domaine le plus intéressant de la chaîne de création de valeur numérique - mais aussi le plus grand défi en raison de sa complexité. Chez Adello, on utilise le "Machine Learning" pour permettre le traitement efficace d'énormes quantités de données et pour augmenter en permanence la performance des campagnes.

Rasoul Jalali, directeur général d'Uber, a ensuite montré pourquoi les données sont le carburant du géant américain de la mise en relation de conducteurs - et pas seulement pour des études sociologiques amusantes et plutôt périphériques ("où sont les meilleurs hotspots pour rencontrer d'autres célibataires"). Il a présenté à titre d'exemple le nouveau produit UberPool, qui permet à plusieurs passagers de partager le même véhicule pour des destinations différentes. L'algorithme d'Uber veille à ce que les détours soient minimes et les processus efficaces - et que les véhicules Uber marqueront davantage le paysage routier suisse à l'avenir.

Clear Channel se concentre également sur l'image de la rue. Le directeur marketing Oliver Schönfeld a illustré à l'aide d'exemples que la révolution programmatique a également lieu dans la publicité "out of home". "Il a également présenté, en collaboration avec Mark Forster, fondateur d'Adello, un produit innovant qui, grâce à l'intégration de la publicité mobile et des données locales des utilisateurs, permet d'augmenter l'efficacité des campagnes d'affichage non seulement de 5 à 10 %, comme l'estime le public, mais aussi de 36 %, ce qui est étonnant.

Mais comment raffiner la matière première la plus importante du 21e siècle ? Le Dr Michael Prim, responsable de l'équipe Data Science d'Adello, a donné un aperçu de son travail quotidien avec les données et a établi des parallèles avec son ancienne activité dans le domaine de la physique des particules. Les douze membres de l'équipe de science des données et d'analyse s'occupent de "Machine Learning", de "High Performance Computing", de "Data Mining" et surtout : de l'algorithme qui parvient à extraire en une fraction de seconde les données appropriées parmi plus de 10 milliards de jeux de données par jour. Il en résulte divers brevets et produits publicitaires mobiles d'Adello, qui ont été récompensés et sont gérés par une cinquantaine de collaborateurs dans le monde entier.

L'application d'achat "Bring !" utilise elle aussi les traces de données des utilisateurs pour un marketing ciblé. Le cofondateur Dominic Mehr a montré le potentiel de l'application, avec laquelle des centaines de milliers de personnes font déjà leurs courses, pour la publicité native, et comment la marque Heineken peut être rendue attrayante pour l'utilisateur qui ajoute "bière" à sa liste, et qui lui rappelle aussi régulièrement d'acheter à nouveau sa marque préférée.

Pour conclure, Sandor Laczko a interrogé les experts sur les raisons pour lesquelles le programmatique en Suisse en est encore à ses balbutiements par rapport à l'étranger. Manfred Strobl, CEO de Mediaschneider, a expliqué qu'en Suisse, les éditeurs étaient réticents à utiliser le programmatique pour différentes raisons. De même, la programmatique ne s'est pas encore imposée tant du côté des agences que de celui des clients en raison des exigences techniques.

Mark Forster a répondu à la question de savoir comment les exigences avaient changé en expliquant que le traitement des données nécessitait d'abord une compréhension du modèle d'entreprise afin d'en déduire des indicateurs clés de performance (KPI) qui devaient ensuite être utilisés pour l'optimisation pilotée par les données. Cela modifie fondamentalement la chaîne de création de valeur. Il a fait remarquer qu'aux États-Unis, les CIO et les équipes de science des données étaient souvent les principaux interlocuteurs lorsqu'il s'agissait de programmatique - donc de moins en moins les départements de publicité ou de marketing. Michael Schönfeld a expliqué comment le programmatique fait actuellement l'objet de discussions très intenses, notamment dans les médias traditionnels comme l'OOH. Michael Prim a souligné la complexité de la technologie axée sur les données, mais a ajouté que la créativité dans la mise en œuvre continuerait à jouer un rôle important.

Le prochain événement professionnel mobile aura lieu à l'automne 2015. L'invitation sera envoyée à tous les abonnés de la newsletter d'Adello.