En avance plutôt qu'en retard

Voisine de Sihlcity, l'équipe Karling travaille à cinq dans un appartement familial de deux étages transformé en bureau. L'agence est équipée d'un grand balcon, d'immenses baies vitrées donnant sur la cour intérieure verdoyante, d'une salle de bains et d'une cuisine. Autour de la cour intérieure, des enfants jouent, on entend leurs chants et leurs jeux. "Les bâtiments qui entourent l'agence abritent au moins deux jardins d'enfants très fréquentés et une crèche", sait Rolf Helfenstein. Les voisins de Google, un peu plus loin, passent chaque semaine devant l'agence en faisant leur jogging. "Nous serons bientôt assez en forme pour courir devant plutôt que derrière", plaisante Daniel Serrano. En effet, trois paires de chaussures de jogging éclairées au néon se trouvent sur le balcon en direction de la cour intérieure. La salle de conférence résonne un peu, un peu beaucoup - malgré les plantes, les meubles et un tableau très significatif. Celle-ci montre les vagues d'étrave d'un petit speedboat et veut exprimer le dynamisme de l'agence. Une machine à café spécialement achetée pour la cuisine accueillante - la nouvelle acquisition depuis le dernier pitch remporté - invite à l'essayer. D'ailleurs, Serrano aime bien essayer. Pour un pitch, il a récemment dégusté de la pâte à modeler - et propose également un essai à la visiteuse. Le Daim accompagnant le latte macchiato préparé avec amour correspond finalement mieux au goût que la pâte à modeler étonnamment salée.

"On pourrait peut-être appeler ça du charme"

Son départ de Jung von Matt il y a un an s'est déroulé de manière très agréable. On a surtout remarqué qu'il prenait l'indépendance au sérieux, raconte Serrano. Il n'est pas parti pour un emploi mieux rémunéré ou pour gravir les échelons de l'échelle professionnelle, mais pour créer sa propre agence. En fait, il aurait même eu de super jobs chez Jung von Matt. Mais il a pris conscience de tout ce qu'il pouvait accomplir et s'est demandé pourquoi il ne pourrait pas en profiter. Sa décision de créer Karling ensemble a été pour lui le test "de se sentir lui-même", comme il le dit. Il voulait découvrir ce qu'il était vraiment capable de faire. Sinon, il est plutôt modeste, dit Serrano. Il tient cette qualité suisse de sa mère. Son père est originaire d'Équateur. Il a grandi les premières années en Suisse, puis en Allemagne. Il n'a donc pas seulement hérité du tempérament méridional de son père, mais aussi du "schaffä schaffä" allemand, raconte-t-il. Serrano lance avec précaution les quelques mots et expressions suisses-allemands dans la conversation. Il sait que son accent lui attire la sympathie lorsqu'il parle en suisse allemand et raconte comment les gens se mettent souvent à sourire en de telles occasions. Car sa prononciation a quelques angles et dialectes mélangés. "On pourrait peut-être appeler ça du charme", dit-il en riant. Il y a plus d'un an, Daniel Serrano et Rolf Helfenstein ont fondé Karling. "C'était une très bonne décision", affirme Serrano avec certitude. Il le doit à sa famille, qui l'a beaucoup soutenu. Mais aussi et surtout à Rolf Helfenstein. Ils se sont vraiment rencontrés lorsque Serrano et son rédacteur de l'époque ont créé une petite entreprise, appelée Rainmap, pendant leur temps libre. Rainmap promettait que non seulement l'utilisateur ne serait pas mouillé sous la pluie, mais qu'en plus il pourrait s'orienter grâce à une carte routière sans devoir la tenir dans ses mains. L'idée est géniale : Un parapluie avec un plan de ville à l'intérieur. Ce petit projet est devenu un succès, les parapluies se vendent très bien. Rolf Helfenstein l'a toujours aidé sur le plan entrepreneurial pour ce projet, souligne Serrano. "Le gène de l'entrepreneur sommeille aussi en moi, comme on peut le voir, mais il est beaucoup plus prononcé chez Rolf".

L'interaction des contraires

Lors d'un repas commun, Rolf Helfenstein lui a décrit ses projets de création d'agence et l'a invité à lancer une agence ensemble. Cela a conduit Serrano à se poser la question suivante : "Qu'est-ce que je veux vraiment ? " Deux ou trois semaines et quelques entretiens internationaux avec des mentors plus tard, il est arrivé à la conclusion suivante : "Tu n'auras une telle chance qu'une seule fois dans ta vie". Cela est dû en grande partie à son partenaire. "Rolf est un grand stratège. Mais il est aussi, ce que l'on n'aurait peut-être pas pensé de lui, un grand créatif", explique Serrano. Comme son rayon d'action est désormais beaucoup plus large et l'agence beaucoup plus petite, cela apparaît plus clairement. On n'aurait sans doute pas pensé qu'ils iraient ensemble en tant que directeurs d'agence. "Daniel, le bruyant, l'ouvert, et Rolf, le calme, la réserve, la concentration", dit Serrano pour décrire leur rencontre. Mais c'est justement cette interaction qui fonctionne à merveille. Pour Serrano, la base de cette bonne collaboration est clairement le respect mutuel. La confiance en l'autre, le fait que l'autre puisse présenter une base solide de talents, est certainement fondamentale, dit-il en réfléchissant. Chez Jung von Matt, Rolf Helfenstein était directeur du conseil et Daniel Serrano directeur artistique senior. "Il est hors de question que je fasse confiance à un directeur qui dirige depuis 12 ans la partie conseil chez Jung von Matt", constate sobrement Serrano. Il a donc d'autant plus apprécié la décision de Helfenstein de miser sur Daniel Serrano. Les deux fondateurs ont appelé l'agence Karling pour une raison évidente. Un karling est une montagne isolée et bien visible qui doit son aspect à la taille des glaciers.

Vendre de manière créative, faire de gros pains

Daniel Serrano est effectivement fasciné par la publicité. Il raconte que cela s'est développé au cours de sa formation et des 15 dernières années dans ce secteur. A l'époque, c'est surtout la Belgique qui l'a enthousiasmé. "Ce pays, que je ne connaissais alors que de passage, déborde de bonnes publicités". Il a fait la connaissance de nombreux modèles - des esprits créatifs - en Belgique. Mais on ne perçoit pas vraiment leur rayonnement ici, même s'ils remportent de nombreux prix. C'est chez Saatchi & Saatchi à Stockholm qu'il a remarqué le feu et l'énergie que l'on peut mettre dans des sujets très arides. "Les Scandinaves sont très chargés de bonne humeur et peuvent tout vous vendre", se souvient Serrano en riant. Mais avec la publicité, il ne veut pas seulement divertir, être créatif ou - en bref - vendre. Un tout autre aspect le motive. Cet aspect contribue à ce qu'il fasse également de la publicité pour l'industrie du tabac, bien qu'il ne soit pas un ami du tabac : dans le domaine de la publicité pour le tabac et l'alcool, il y a si peu de choses qui sont autorisées que le défi de pouvoir peut-être obtenir quelque chose dans un domaine aussi restreint grâce à la créativité représente pour lui un attrait absolu. Mais ce serait aussi le cas si la Suisse interdisait la publicité pour les chaussettes en laine - "je ferais alors volontiers de la publicité pour les chaussettes en laine", explique-t-il. Mais il n'apprécierait pas particulièrement de savoir qu'il a peut-être contribué à l'augmentation de la consommation de tabac. Après un an seulement, l'équipe Karling est passée à cinq personnes et a déjà attiré de gros clients. Parmi les 12 clients, on trouve des noms comme AMAG, SRF ou les paysans suisses. Chez Karling, on ne s'est jamais demandé s'il était préférable qu'une petite agence commence par faire de petits pains. Comme ils viennent tous deux d'une grande agence qui a un énorme rendement, ils n'auraient même pas pensé à miser d'abord sur des clients plus petits. Ou, comme Serrano le justifie de manière pragmatique, l'orientation de l'agence : "Et si un projet nettement plus important se présente à notre porte, nous saurons avec qui nous pourrons nous y attaquer".
Ursina Maurer

En bref :

Daniel Serrano, fils d'une Suissesse et d'un Équatorien, est né en Équateur en 1980. Il a passé sa scolarité à Cologne jusqu'à l'obtention de son baccalauréat. C'est là qu'il a fait ses débuts dans la publicité. À partir de 2004, il a fréquenté la Miami AD School à Hambourg. À partir de 2005, il a travaillé pour DDB à Berlin, Saatchi & Saatschi à Stockholm, Duval Guillaume à Bruxelles et dernièrement pour Saatchi & Saatchi à New York. À partir de 2006, il a travaillé pour Kolle Rebbe à Hambourg. Quatre ans plus tard, il est passé en Suisse, chez Jung von Matt à Zurich. En 2014, il a fondé l'agence Karling à Zurich avec Rolf Helfenstein.

Travailler :

L'un des quatre motifs de la campagne actuelle "Témoins oculaires", que Karling a lancée pour les agriculteurs suisses.

Gian et Giachen dans leur agence de voyage en ligne. Réalisé chez Jung von Matt/Limmat.

Le dernier travail de Serrano pour Pro Infirmis. Également réalisé chez Jung von Matt/Limmat.

Le projet Rainmap, né en tant qu'entreprise de loisirs en collaboration avec un rédacteur, s'est entre-temps imposé de lui-même.