Créer des expériences personnelles pour les clients

175 entreprises exposantes - parmi lesquelles aussi bien des start-ups que des géants du secteur - ont présenté leurs solutions et les tendances actuelles du marketing numérique et de l'e-business à 4'961 visiteurs professionnels. 936 d'entre eux s'étaient inscrits à la première édition du salon DMM Dialog-Marketing-Messe.

Un rendez-vous unique pour la branche, avec des rencontres inspirantes et des discussions stimulantes. A cela s'ajoute un programme de conférences et une diversité d'exposants qui offrent à tous les visiteurs professionnels un aperçu complet du marché, un savoir-faire et des contacts utiles, qu'ils soient issus d'une start-up, d'une PME, d'une grande entreprise, d'un spécialiste du commerce électronique ou d'une société qui vient de se lancer dans le marketing numérique. Selon le communiqué, le feed-back positif sur le Swiss Online Marketing et le Swiss eBusiness Expo 2015 ainsi que le flux important de visiteurs avec une forte proportion de décideurs parlent en faveur du succès des septièmes salons professionnels du marketing numérique et de l'e-business à Zurich.

Expliquer à l'entreprise l'évolution du marché

Parmi les temps forts, on peut citer l'intervention de Steven F. Althaus, directeur marketing de BMW. En raison de la profonde mutation de la mobilité et de l'évolution des besoins des clients dans le cadre de la numérisation, le constructeur automobile BMW se trouve lui aussi en pleine mutation, a expliqué Althaus. Ce n'est plus seulement la possession d'une voiture qui est au premier plan, mais une mobilité simple, flexible et responsable. "La tâche d'un marketing moderne est de percevoir les besoins changeants des clients et d'expliquer à l'entreprise dans quelle direction le marché évolue", a déclaré Althaus. La marque entretient un contact numérique intensif avec les clients finaux et participe à l'écosystème de la ville et de la mobilité avec des solutions telles que "Drive now" pour l'autopartage, "Park now" pour la recherche et la réservation de places de parking et "Charge now" pour la recherche de stations de recharge. Depuis 2007, date du lancement du projet i, son entreprise a beaucoup appris, par exemple qu'il vaut la peine de se battre pour l'innovation, de se comparer en permanence à ses concurrents ou à des entreprises d'autres secteurs et d'avoir les bons prestataires de services et les bonnes agences à ses côtés "pendant la période la plus passionnante que nous ayons jamais connue".

Les données, nouveau carburant économique

Le monde a changé et les spécialistes du marketing sont des "gamechangers", a prédit Caroline Taylor, directrice marketing d'IBM Europe, lors de son discours d'ouverture. Les personnes et les capteurs génèrent une quantité exponentielle de données sur Internet, dont seuls douze pour cent environ sont analysés et utilisés par les entreprises. Malheureusement, ce "carburant économique" n'a aucune valeur à l'état brut, selon Taylor. Les entreprises disposeraient toutefois aujourd'hui des technologies nécessaires pour créer, à partir de cette matière première, des expériences clients pertinentes et personnelles, que ces clients attendent aujourd'hui également des marques. Des exemples fascinants comme le détournement de clients du magasin de chaussures "Meat Pack" du Guatemala ou l'offre numérique de l'institution de tennis Wimbledon montrent ce qui est déjà possible et indiquent la voie à suivre.

Regrouper les données de leurs silos et les rendre utilisables

Dans la réalité, l'expérience numérique de nombreux consommateurs laisse encore souvent à désirer, a postulé Zuzanna Gierlinska, EMEA Director Data Management Platforms, Oracle Marketing Cloud. Cela s'explique par le fait que de nombreuses données provenant de différentes divisions marketing se trouvent dans des silos de données qui ne sont pas comparées entre elles. Il arrive ainsi que les clients soient bombardés de messages marketing dont le contenu ou le moment de l'offre ne correspondent pas à leurs intérêts. Le mot d'ordre du moment est donc le suivant : Réunir les données en un seul endroit, les structurer et les rendre utilisables. Il sera alors possible d'effectuer un ciblage ciblé et de proposer des expériences clients personnalisées et pertinentes.

Sur la piste du client multi-écrans

Selon Sandra Emme, Industry Head chez Google Switzerland, les consommateurs utilisent désormais jusqu'à six écrans pour naviguer sur Internet. Alors que les ordinateurs de bureau sont de moins en moins utilisés, les smartphones sont les principaux moteurs de l'utilisation d'Internet et permettent des services totalement nouveaux. Les tablettes, les smart TV, les wearables et les systèmes connectés à Internet dans les automobiles jouent également un rôle. Mais comme la plupart des activités sur le web commencent sur le smartphone, les marques doivent s'adresser aux consommateurs à cet endroit et proposer des sites web optimisés pour les mobiles. Selon Emme, il y a longtemps que les mondes en ligne et hors ligne ne sont plus séparés, les clients passent déjà facilement de l'un à l'autre. Mais les entreprises sont encore à la traîne. Google offre son soutien avec son outil de suivi Universal Analytics, qui couvre tous les appareils et tous les canaux.

Le Mobile Shift a déjà eu lieu

Kathrin Kissau, Head of User Research chez Net-Metrix, a apporté au salon d'autres connaissances sur l'utilisation du web mobile en Suisse. En Suisse, le "Mobile Shift" a eu lieu au cours des 12 derniers mois : Plus de la moitié du trafic provient déjà de systèmes d'exploitation mobiles. Oliver Weinstock, Nemuk, Jan De Schepper, McDonald's Switzerland, Jens Margraf, Salesbird.io, Tom Sprenger, Adnovum, et Chris Baumann, Xsmart Mobile Shopper Activation, ont discuté avec Fritz Reust, directeur et membre du conseil d'administration de Smama - Swiss Mobile Association, de la manière d'utiliser ces données pour le marketing mobile et le shopping mobile. L'une des conclusions a été que la publicité mobile devait être bien faite et offrir une réelle valeur ajoutée aux clients, sans quoi elle serait perçue comme particulièrement dérangeante sur le plus personnel des appareils.

Marque et performance se complètent

La table ronde de l'IAB sur le thème "Branding vs. Performance" a donné un aperçu de l'impact de la publicité en ligne. Bettina Hoffmann, COO Audience Measurement chez GfK Switzerland, a montré à l'aide d'une étude de cas que les campagnes en ligne ne sont pas perçues comme dérangeantes si la création est bien faite et si la dose de contact est correcte. Il est alors possible de mesurer l'ad-awareness, la proximité avec la marque ainsi que la sympathie croissante pour la marque et la disposition à acheter. "Le branding et la performance se complètent à la perfection", a expliqué Kurt Schwendener, propriétaire et directeur d'Adresult. Selon son expérience, une campagne de performance pure peut certes fonctionner seule, mais elle n'est pas durable. Il a reçu le soutien de Tobias Gärtner, Managing Director de Plan.Net Suisse. Selon lui, le branding en ligne est un investissement à long terme pour le succès futur, il permet d'instaurer la confiance et de protéger l'entreprise contre les attaquants qui proposent leurs produits à des prix plus avantageux.

Un aperçu complet

Au total, plus de 80 conférences et tables rondes ainsi que les échanges avec les 175 exposants ont permis aux visiteurs professionnels de se faire une idée vivante des tendances marketing et commerciales qui seront importantes à l'avenir et des outils qui leur permettent d'atteindre leurs clients dès aujourd'hui. Une sélection de conférences à réécouter sera bientôt disponible sur le site web de Swiss Online Marketing et Swiss eBusiness Expo. La prochaine édition de Swiss Online Marketing et Swiss eBusiness Expo aura lieu les 13 et 14 avril 2016 à la Messe Zürich. Pour plus d'informations, voir Swiss-online-marketing.ch à trouver.