Le succès grâce à des noms de marque accrocheurs
De nombreuses entreprises informatiques intègrent les mots « smart », « digital » ou « solutions » dans leur raison sociale, car elles souhaitent ainsi mettre particulièrement en avant leurs « solutions intelligentes et numériques ». Du point de vue de la communication de marque, c'est une erreur.
C'est ce qu'a expliqué Bernd M. Samland, chargé de cours sur les thèmes de la marque à l'université de Cologne et directeur général d'Endmark, lors de la manifestation de lancement de l'événement. Groupe de compétences en communication d'entreprise au sein d'Eco - Association allemande de l'économie Internet (Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V.)
Credo de la communication de la marque : "Distingue-toi !"
Ni "smart", ni "digital", ni "solutions" ne disposent de caractéristiques uniques, alors que le credo de la communication de la marque est "Distinguez-vous ! La majorité des "solutions companies" sont d'ailleurs allemandes, car leurs fondateurs croient à tort que leurs clients sont à la recherche de "solutions". "Solutions est un nom d'entreprise plutôt impopulaire aux États-Unis, car seul quelqu'un qui a des problèmes a besoin de solutions - et les entreprises américaines ne veulent pas avoir de problèmes", explique Bernd Samland pour contrer une erreur très répandue.
De même, l'expert déconseille les noms de marque à connotation technique. "Cloud est aujourd'hui un mot à la mode qui sera déjà obsolète dans quelques années", prédit Samland. Outre leur utilisation inflationniste, les termes techniques généraux ne peuvent pas être protégés et, à long terme, ils appartiendront à des époques spécifiques. Le spécialiste estime que les abréviations qui ne forment pas un acronyme (comme Haribo pour "Hans Riegel Bonn") ne sont généralement pas appropriées en tant que marque, car elles sont difficiles à retenir, entraînent une sortie massive sur les moteurs de recherche et peuvent signifier quelque chose de différent dans chaque langue technique et nationale. Le succès des marques traditionnelles d'une autre époque, comme BMW, BASF ou IBM, ne peut pas être reproduit aujourd'hui.
Apple ne vend pas de pommes, le diesel ne vend pas d'essence
L'effet de ce que l'on appelle la "prédisposition sémantique" est généralement surestimé. Il ne faut donc en aucun cas pouvoir déduire l'offre à partir du nom de la marque. "Apple ne vend pas de pommes, Diesel ne vend pas d'essence et Red Bull ne vend pas d'animaux ni de décrets pontificaux", explique Samland en donnant des exemples clairs de marques à succès sans description de leur contenu. "Même les noms internationaux peuvent véhiculer une patrie culturelle", explique-t-il pour dissiper un autre préjugé. "Häagen-Dazs" et "Volkswagen. La voiture". donnent des signaux d'origine clairs (même si Häagen-Dazs est une entreprise américaine), tandis que les néo-laxismes et les pseudo-anglicismes comme "Aventis", "Acandor" ou "Lanxess" nécessitent une communication très encadrée pour ne pas paraître sans patrie et sans culture.
Souvent, le nom de la marque doit à nouveau être changé
L'importance du choix du bon nom de marque est notamment démontrée par le fait qu'environ un quart de toutes les start-ups doivent changer ou du moins modifier leur nom au cours de la première année. C'est pourquoi, pour chaque nouvelle marque, il convient de vérifier soigneusement au préalable si le nom est simple, unique et peut être protégé. Il ne s'agit pas seulement de la protection juridique, mais aussi de la disponibilité des domaines correspondants. Au-delà de la marque, Bernd Samland conseille aux entreprises de développer des règles pour le Corporate Naming et le Corporate Wording. "Plus de 87 pour cent de toutes les entreprises ont des directives claires en matière d'identité d'entreprise. Mais moins d'un pour cent des entreprises disposent de règles pour le nom et le langage", indique l'expert, qui souligne le besoin de rattrapage en matière de communication d'entreprise.
