Eclipse dans le fil d'actualité

Les grands pop-ups et les promoted posts cachent ou suppriment ce que nous voulons vraiment voir sur nos petits écrans. Dans la ville de Zurich, des enseignants inquiets ont gardé leurs élèves dans les salles de classe pendant l'éclipse, car regarder le soleil caché est dangereux pour les yeux. On souhaiterait que les publicitaires fassent preuve de la même sollicitude, car les regards sur les écrans masqués par des messages de marque insignifiants sont nuisibles pour leurs expéditeurs et agaçants pour leurs spectateurs. Sur Facebook, il est facile pour les utilisateurs de bannir à jamais de leur fil d'actualité les auteurs de messages dérangeants : "Cacher toutes les publicités de cette marque".

Jusqu'à présent, la plupart des spécialistes de la publicité et des médias ne semblent guère s'en soucier. Bien au contraire. La classe est remplacée par la sophistication. Les champs pour "skipper" les pop-ups sont toujours plus petits et mieux cachés. Tout aussi bien cachés que les cookies et algorithmes omniscients qui anticipent longtemps à l'avance chaque besoin imaginable, qu'il soit réel, deviné ou inventé, avec un message publicitaire correspondant. Reste le clickbaiting, forme prétendument la plus créative de raffinement, qui, avec des messages teaser tels que "Ce qui s'est passé ensuite a ému le monde jusqu'aux larmes...", fait monter les attentes. fait monter les attentes jusqu'à l'irréalisable.

Le raffinement est une bonne chose et fait partie des affaires lorsqu'il est sérieux. Mais sans créativité et sans passion comme contrepartie forte, la publicité sur le web et les médias sociaux devient un facteur perturbateur. Uli Wiesendanger, cofondateur de TBWA, dans une interview personnelle : "La publicité est aujourd'hui plus ennuyeuse qu'avant". L'octogénaire en voit une cause dans le fait que les marques "s'approchent" des acheteurs. Il n'est pas nécessaire de connaître les consommateurs en détail. Cela le dérange, tout comme la croyance ferme que l'on doit aussi gagner des acheteurs comme amis via Facebook, qu'il "met de côté" lui-même. Dans les commentaires, Wiesendanger est salué comme un héros ...

Wiesendanger, qui souhaite pour la publicité un peu de scandale, une argumentation intelligente et de l'humour, met en avant l'importance croissante de l'aspect régional de la publicité. Il nous construit un pont intellectuel entre le raffinement et la créativité. Il s'agit de la proximité comme objectif et du ciblage comme instrument. Le ciblage dans le sens de la sophistication avec une gestion intelligente des données : où, quand et avec quels besoins matériels une personne cible est-elle justement en train de se déplacer ? Dans notre paysage médiatique fragmenté, il est impossible de le savoir sans l'aide d'outils d'analyse intelligents. Le peintre et graphiste suisse Hans Erni est décédé le 21 mars à l'âge de 106 ans. Le ciblage au sens de la créativité exige dévouement et attention. Erni s'est entièrement identifié à la Suisse. Dans les affiches de votation pour la bataille des cultures (1942), pour le droit de vote des femmes (47) ou pour l'introduction de l'AVS (54), il a, comme l'écrit la NZZ dans une nécrologie, "mis son réalisme bourgeois au service d'objectifs réalisables".

On n'oubliera pas son tableau de 500 mètres carrés "Die Schweiz das Ferienland der Völker" (La Suisse, pays de vacances des peuples), réalisé à l'occasion de l'exposition nationale de 1939. Grâce à une technique de collage, il associa tradition et technique et toucha ainsi l'âme du peuple suisse à une époque difficile. Il était le héros de la "Landi" parce qu'il "dessinait selon les yeux des gens", écrit encore la NZZ. "Il a créé un art que l'on peut comprendre sans rien comprendre à l'art", écrivait un Hans-Jörg Heusser en 1983.

Ce que l'on lit actuellement sur Erni, on devrait pouvoir l'écrire sur les publicitaires. On ne doit pas pouvoir concevoir selon les yeux de tout un peuple. Mais il est possible de le faire pour de nombreux petits groupes. Le ciblage, c'est la mise en place d'outils raffinés et l'exécution avec dévouement, attention et habileté. Le ciblage est un défi pour nous, les publicitaires. Les outils aident et les techniques d'impact maximisent la probabilité d'une réception positive. Reste le contenu, dont la première maxime est la pertinence. Une bonne stratégie et une équipe de passionnés permettent de mettre de l'ordre dans la dynamique et la diversité. Dans les prochains articles, j'aborderai les thèmes mentionnés. Avec la lumière du soleil, sans obscurité ;) - j'espère.

Beat Hürlimann