Certaines radios ont profité d'auditeurs inexistants

L'automne dernier, le thème du simulcasting a soudain fait des vagues : Mi-septembre, les radios Basilisk et Bern1 ont tiré publiquement la sonnette d'alarme, accusant Mediapulse d'"inertie" et de "dissimulation". Elles ont également fait pression politiquement sur la fondation de recherche : une question parlementaire a été posée à la ministre des médias Doris Leuthard. Mais de quoi s'agissait-il ? Lorsque deux ou plusieurs chaînes diffusent simultanément le même programme - un phénomène appelé simulcasting - le système de mesure de Mediapulse doit attribuer l'utilisation mesurée à la bonne chaîne. Le simulcasting était déjà fréquent jusqu'à présent et ne posait pas de problème pour les séquences courtes (informations, morceaux de musique) - Mediapulse a même effectué un contrôle en 2013. Ce n'est qu'au début de l'année 2014 que la fondation de recherche a constaté des différences plus importantes, après avoir été alertée à plusieurs reprises par des radios locales. La raison : les radios Ringier Energy Zürich et Energy Bern ont de plus en plus étendu leur simulcasting à partir de 2012 environ, et Energy Basel a également été intégrée à partir de mars 2014. Au début, cela ne se faisait que de temps en temps, puis pendant deux heures par jour et, depuis 2014, même pendant quatre heures et plus par jour. Mais les radios de SRF et RTS ainsi que les chaînes romandes RFJ, RJB et RTN de Pierre Steulet (Groupe BNJ) diffusent également plus souvent de longues parties de programme de manière synchrone. Conséquence : les groupes d'émetteurs pratiquant le simulcasting à grande échelle se sont vu attribuer par Mediapulse plus d'auditeurs qu'ils n'en avaient effectivement.

Le système "invente" des auditeurs supplémentaires

Pour comprendre cela, il faut connaître le fonctionnement de la mesure radio chez Mediapulse. Celle-ci s'effectue avec la montre Mediawatch et se base sur l'audio matching. La montre-bracelet enregistre les sons dans l'environnement de la personne testée au moyen d'un microphone intégré et les codifie. Mediapulse compare ensuite ces données avec environ 150 stations de radio nationales et étrangères dont elle a également enregistré et codé les programmes. Si les codes sur la Mediawatch correspondent simultanément au code d'un programme, il est certain que le sujet a écouté cette station pendant le temps en question.

Or, dans le cas du simulcasting, au moins deux stations présentent simultanément le même code. A laquelle le sujet doit-il être attribué en tant qu'auditeur ? Pour les séquences courtes, c'est relativement simple, car des indications claires avant ou après (comme une bande-annonce, une présentation, etc.) permettent d'attribuer le bon numéro. Mais lorsque plusieurs radios diffusent pendant des heures un programme absolument identique, même une longue séquence d'écoute ne contient aucune indication claire sur la station réglée. Si le sujet écoute la station par intermittence - par exemple parce qu'il quitte la pièce de temps en temps - le système doit trouver l'attribution correcte l'une après l'autre, mais sans indications claires sur la station. Voici ce qui s'est passé : Bien qu'Energy Zürich, par exemple, ait été activée, le système a également attribué le même auditeur à Energy Bern et Energy Basel. Les stations de Berne et de Bâle ont ainsi obtenu, sans le mériter, un auditeur chacune et donc une pénétration plus élevée - et l'ensemble du groupe Energy trois auditeurs au total, deux de plus qu'en réalité. En raison de l'extrapolation, ces derniers représentent bien entendu plusieurs milliers d'auditeurs chacun. L'inverse n'est d'ailleurs pas tout à fait vrai : Energy Zürich a moins profité de ses stations sœurs de Berne et de Bâle, car le système de mesure favorise plutôt la petite station au détriment de la grande.

Une solution a été trouvée

Mais tous les auditeurs "multiples" des stations de simulcast ne sont pas forcément faux. Si, par exemple, un automobiliste se rend de Zurich à Berne, écoute au début Energy Zürich et passe plus tard à Energy Bern, qui sonne de la même manière, un auditeur doit logiquement être attribué aux deux stations. Le problème de Mediapulse consiste à distinguer les auditeurs multiples plausibles des auditeurs non plausibles. Pour ce faire, Mediapulse et la branche radio ont optimisé le système de mesure de manière à ce que les données du 2e semestre 2014 puissent être corrigées rétroactivement dans une certaine mesure et surtout que des erreurs similaires puissent être évitées à l'avenir - même si le simulcasting devait encore augmenter. La solution fonctionne comme suit : Mediapulse compare d'abord entre eux les codes des 150 stations enregistrées afin de déterminer quand quelles stations ont pratiqué le simulcasting. Pour que les auditeurs puissent ensuite être attribués à la bonne station, le système recourt désormais "à des plausibilisations supplémentaires et à des séquences d'utilisation antérieures de l'auditeur".

Toutefois, seuls les chiffres des radios Energy et des chaînes Steulet ont pu être corrigés rétroactivement, ceux des chaînes SRF et RTS ne l'ont pas été pour des raisons techniques. C'est pourquoi les chaînes RTS et SRF n'ont pas été présentées individuellement dans la publication semestrielle 2014-2, mais seulement en tant que groupe. Dans le groupe, l'effet de simulcasting s'annule. A partir de la publication 2015-1, les chaînes de la SRF et de la RTS seront à nouveau présentées individuellement.

Jusqu'à 15% d'auditeurs en trop par station

Une question demeure toutefois : Dans quelle mesure les fausses attributions dans la publication semestrielle 2014-1 (et avant) ont-elles eu un impact ? Les avis divergent. Mediapulse a cité l'été dernier un exemple où les stations Energy ont "gagné" au total 13 000 auditeurs supplémentaires, soit 12% de pénétration en plus, grâce au simulcasting au premier semestre 2014. En septembre 2014, les radios Basilisk et Bern1 parlaient en revanche de 50 000 à 100 000 auditeurs doubles ou triples par moments. Ils ont critiqué le fait que ces derniers avaient donné à Energy un avantage immérité sur le marché publicitaire. Un rapprochement sur la base des chiffres semestriels 2013-1 à 2014-2 donne plutôt une valeur moyenne et devrait en outre donner une idée de l'ampleur du phénomène pour Energy Berne et Bâle et leurs concurrents directs. La procédure (voir les graphiques) : L'évolution de la pénétration de toutes les stations est d'abord tracée sous forme de courbe sur la base des chiffres officiels, y compris la pénétration 2014-1, qui est la plus nettement surestimée pour les radios Energy (pour des raisons de simplicité, nous ignorons les erreurs antérieures pour Energy Bern). Si l'on relie directement dans la courbe les valeurs de 2013-2 et de 2014-2 (sans 2014-1), on obtient l'évolution de la pénétration la plus basse possible sans effet de simulcasting. On peut en déduire que le simulcasting a apporté aux stations Energy Basel et Bern une pénétration quotidienne supplémentaire de 11% et 14% au premier semestre 2014, et donc une augmentation significative de 26 800 auditeurs au total. Il convient toutefois de noter que cette approche ne tient pas compte d'autres facteurs tels que la conception des programmes ou le comportement des auditeurs, qui influencent également l'évolution de la pénétration : L'effet de simulcasting devrait donc être plutôt faible. Mais des données précises ne sont pas possibles.

Le secteur respire

Mais quelle que soit l'ampleur de l'effet de simulcasting, que pensent les radios, en particulier les concurrentes d'Energy, Bern1 et Basilisk, de cette solution ? "Je suis satisfait de l'état actuel des choses et j'ai bon espoir que nous n'aurons pas de surprises", écrit par exemple Peter Scheurer, directeur de Radio Bern1. Selon lui, les erreurs ont été localisées et interceptées par de nouvelles règles de filtrage. "Les corrections du nombre d'auditeurs, telles qu'elles ont été effectuées par exemple pour les stations Energy, sont logiques. Des effets inhabituels, comme des taux de pénétration horaire exagérément élevés pendant les phases de simulcasting, ne sont plus visibles". Matthias Hagemann, propriétaire de Radio Basilisk, est du même avis, mais il critique le comportement de Mediapulse. Selon lui, celle-ci n'a longtemps pas vraiment contribué à clarifier l'affaire. Ce n'est qu'avec le changement de présidence du conseil d'administration et du conseil de fondation, confiée à Franziska von Weissenfluh, que les choses ont changé.

L'association des radios privées VSP et la SSR approuvent également la solution trouvée. Il est important que la confiance dans la monnaie radio soit préservée, disent-ils à l'unisson. La communauté d'intérêts des médias électroniques (IGEM) s'est également ralliée à cette appréciation.

Markus Knöpfli

"Nobody is perfect" : d'autres systèmes de recherche ont aussi des défauts

La recherche radio de Mediapulse n'est pas le seul système de recherche média à être (temporairement) défectueux. L'exemple le plus connu d'erreur de mesure a été fourni il y a deux ans par le nouveau système de mesure TV de Mediapulse : là aussi, il y a eu au début des pannes d'attribution, ce qui a entraîné des batailles juridiques et un blocage des données pendant un peu plus de six mois. Mais les choses n'en sont pas restées là : la commission des sciences des médias, qui contrôle régulièrement le panel, a découvert en avril 2014 quelques autres défauts "intolérables", qui ont entre-temps été améliorés de manière "décisive". Mais récemment, une autre erreur, petite mais embarrassante, est apparue : Kantar Media, l'exploitant du panel TV, avait "découvert un mauvais réglage" fin janvier 2015 : Le panel, qui mesure l'utilisation de la télévision par les personnes âgées de 3 ans et plus, avait certes effectué des mesures complètes, mais n'avait jamais intégré les données des téléspectateurs de 3 ans dans l'évaluation. Selon Mediapulse, "environ 0,3% d'utilisation ont ainsi été perdus sur l'ensemble de la consommation TV". Depuis le 30 janvier 2015, l'erreur a été corrigée. Jusqu'à récemment, la société de recherche Internet NET-Metrix, une filiale de la REMP et de Mediapulse, a elle aussi été confrontée à des problèmes : Elle n'a pu publier les données de janvier 2015 que le 5 mars - en raison de "défauts sur le matériel responsable du calcul des valeurs Unique-Client", comme l'indiquait le site Internet de NET-Metrix sous le titre "Nobody is perfect". Un quatrième projet de recherche qui se bat actuellement est la recherche sur l'affichage SPR+. Les données de pénétration sur les emplacements d'affichage urbains sont certes disponibles comme jusqu'à présent, mais l'extension annoncée aux emplacements d'affichage ruraux et aux habitants (SPR+ Mob Nat) a déjà plus d'un an de retard sur le calendrier. La raison : la vérification de l'énorme quantité de données, de l'ordre de plusieurs téraoctets, est plus compliquée que prévu. Après des reports à l'automne 2014 puis à décembre 2014, le directeur de SPR+, Felix Mende, estime désormais que la phase de validation "pourra être achevée au plus tard dans le courant du deuxième trimestre 2015". Les défauts ne sont pas toujours corrigés. Ainsi, les doubles comptages lors de la certification du tirage de la REMP font sciemment partie du système : le règlement permet aux éditeurs de faire apparaître comme e-paper gratuit des abonnements e-paper qui font partie d'un abonnement imprimé payant, à condition que les e-papers soient utilisés régulièrement. Cela a pour conséquence que le même abonnement est comptabilisé deux fois dans le tirage diffusé et que ce dernier est donc surévalué (cf. Werbewoche 19/24.10.2014, p. 47). Une enquête menée par Werbewoche auprès de 40 titres de presse affichant des e-papers gratuits montre que certains journaux font activement usage de la possibilité de gonfler le tirage diffusé, mais qu'il n'y a pas de transparence : la plupart n'ont donné aucune information à ce sujet.