Pas de temps pour la publicité
La publicité pour les montres ne fonctionne pas comme celle des produits de grande consommation. Avec un garde-temps, c'est avant tout un mythe qui est vendu. Mais celui qui s'offre une montre à 20 000 francs ne consacre guère de temps aux campagnes publicitaires.
Le pauvre type qui dépense 20 000 francs pour pouvoir lire l'heure, je le plains. C'est pour ça qu'on a le téléphone portable", a déclaré un jour Jean-Claude Biver dans une conférence. L'ancien manager de Swatch, qui a ensuite fait grandir la marque de luxe Hublot avec sa propre entreprise, ne sait pas seulement à quoi servent les montres. Il sait aussi comment fonctionne sa clientèle : "Sur le marché du luxe, on observe que quelqu'un qui dépense 4000 francs pour une montre n'en achète pratiquement plus une deuxième la même année. Même la troisième année, le client ne revient pas". Quelqu'un qui achète une montre pour 20 000 francs et qui l'apprécie, "mais qui en achète au moins trois ou quatre autres au bout de trois mois", révèle Biver.
On ne l'apprend pas à l'école de marketing. Et c'est pourquoi la publicité pour les montres semble la plupart du temps d'une toute autre époque. En achetant une montre de luxe, l'homme veut s'offrir quelque chose de différent. Il veut réaliser un rêve et s'achète pour cela un symbole de statut social.
"Une montre montre qui je suis, quelle est mon éducation, ma culture et ma personnalité", telle est la principale conclusion des stratèges en publicité horlogère. L'image est donc le facteur moteur qui régit la mécanique du marché horloger. C'est ce que montrent également les campagnes qui sont décernées chaque année en octobre lors du "Prix Suisse de la Campagne Horlogère de l'Année". Pour 2014, le concours organisé autour de la publication Montre Passion de Ringier a désigné comme vainqueur la campagne "L'instant Chanel" - avec des images en noir et blanc très stylées de moments exclusifs. Dans la catégorie film, c'est "Don't crack under pressure" de Tag Heuer qui a gagné - avec des images de personnalités maîtrisant avec succès des situations dans le sport, sur scène, en peignant des œuvres d'art ou encore en cuisinant dans un restaurant gastronomique.
de la marque. Pour ce faire, il fait également appel à un ambassadeur de la marque comme Pelé. La marque IWC mise de manière plus exclusive sur des stars comme ambassadeurs de la marque, par exemple Emily Blunt et Christoph Waltz. La Formule 1 sert régulièrement de décor aux univers de rêve de la publicité pour les montres.
Tout se vit et se décide au POS
La mise en scène d'un tel univers de prestige atteint son apogée en janvier, lors du salon de l'horlogerie de Genève. Pour cet événement, où des marques de luxe sélectionnées célèbrent leurs nouveautés, des constructions décoratives d'un coût de plusieurs millions sont montées pour quelques jours. Le client final n'a toutefois pas l'occasion de les voir, mais seulement les revendeurs invités. Ceux-ci sont séduits par des événements exclusifs à Genève, où le revendeur peut réellement oublier le temps pendant quelques heures et se concentrer uniquement sur la compréhension des rêves, entouré d'invités illustres du monde du glamour. Car une autre mécanique de la publicité horlogère le montre : c'est avant tout au point de vente que l'on "sollicite" un client potentiel.
La distribution sélective est le type de canaux de distribution. Les grands groupes horlogers de luxe veulent être représentés dans le monde entier pour leurs marques de parade par leurs propres boutiques et être ainsi perçus de manière uniforme et authentique. Les marques plus petites aspirent également de plus en plus à leurs propres formes de distribution. Celles-ci permettent à une marque de créer son propre environnement, de présenter son image dans n'importe quel endroit du monde et de montrer son assortiment complet.
Pourtant, la publicité pour les montres ne fait pas totalement abstraction de la grande masse. Une fois de plus, c'est Jean-Claude Biver qui réunit pour sa Hublot deux mondes apparemment totalement incompatibles. La marque de luxe a déjà sponsorisé le populaire happening footballistique Euro 08 en 2008 ainsi que l'Euro 2012 en Ukraine. Mais qui devrait y acheter une montre à 20 000 francs dans le stade ? "Le mythe d'une marque ne se crée pas là où elle est vendue", explique Biver. Et il peut prouver sa théorie : Chaque enfant des favelas de Rio connaît la marque Ferrari. Pour des millions de téléspectateurs, cette voiture est un rêve. Mais rares sont ceux qui peuvent s'offrir une telle voiture. "Le rêve est d'autant plus réalisé pour ceux qui l'ont vraiment fait".
Andreas Panzeri
