Les médias sociaux sont secondaires pour le secteur financier
Les recommandations personnelles et les médias traditionnels sont les facteurs qui influencent le plus la réputation des banques. La communication sur les réseaux sociaux joue un rôle nettement moins déterminant. C'est la conclusion d'une étude menée en Allemagne.
En Allemagne, les médias traditionnels (télévision, presse écrite et radio) constituent la principale source d'information pour établir et renforcer la réputation des banques. Après les médias traditionnels, les recommandations personnelles d'amis, de connaissances et de membres de la famille constituent le deuxième canal d'information le plus important. Les réseaux sociaux et la publicité ne suivent qu'à une distance considérable. Il s'agit là de quelques résultats d'une étude en ligne réalisée par TNS Infratest entre le 26 septembre et le 2 octobre 2014.
Au total, 1 006 personnes intéressées par la finance ont été interrogées en Allemagne, en Suisse, au Royaume-Uni, aux États-Unis et à Singapour. Les résultats de l'étude montrent que, dans le domaine bancaire, les informations diffusées par les médias traditionnels revêtent une importance bien plus grande que la communication sur les réseaux sociaux. Elle en conclut donc que les relations presse traditionnelles restent le principal moyen pour les établissements financiers de renforcer leur réputation.
En raison de l'utilisation croissante des blogs, des forums en ligne et des réseaux sociaux, les banques font également l'objet de discussions plus intenses sur ces plateformes. Le volume moyen des échanges concernant les banques actives à l'international dépasse déjà aujourd'hui de plusieurs fois celui de la couverture médiatique dans les médias traditionnels. Cependant, la communication sur les réseaux sociaux serait bien moins pertinente pour les consommateurs, qui continueraient à se fier aux informations diffusées à la télévision, dans la presse écrite et à la radio.
Cela vaut également pour la tranche d'âge des 18-25 ans : selon l'étude, ils se fient davantage aux recommandations de leurs amis, de leur famille et des médias traditionnels qu'aux publications sur les réseaux sociaux ou à la publicité.
Un classement similaire se dégage lorsque l'on examine les résultats internationaux : les recommandations personnelles arrivent en tête, suivies des médias traditionnels, des réseaux sociaux et de la publicité. Pour les personnes interrogées à Singapour, les médias traditionnels revêtent une importance moindre. Les réseaux sociaux et surtout les recommandations personnelles jouent un rôle plus important dans ce pays asiatique pour l'évaluation des banques que dans les pays occidentaux.
« Si l'on examine les contenus, l'opinion que l'on se fait d'une banque dépend avant tout de l'évolution de ses résultats, puis des performances de ses produits. Alors que les personnes plus âgées fondent encore davantage leur opinion sur les banques sur les résultats financiers, les plus jeunes se forgent leur opinion relativement plus souvent en fonction de l’orientation stratégique de la banque », explique Simon Bisch, consultant chez TNS Infratest.
