Cinéma : des portées enfin claires
Pendant des années, le secteur du cinéma a fait recenser sa fréquentation de deux manières différentes : l'association ProCinema comptait les entrées, tandis que la Wemf interrogeait chaque année 23 500 personnes pour le compte de l'agence de marketing cinématographique Publicitas Cinecom. Conséquence : des unités de mesure différentes et des résultats totalement contradictoires. Avec le nouveau système « Mach Cinema », la Wemf a désormais trouvé une solution qui bénéficie également du soutien de Publicitas Cinecom et de ProCinema.
Une chose tout d'abord : les résultats de la nouvelle étude d'audience Mach Cinema, publiés par la Remp le 9 septembre, ne sont plus comparables avec les audiences cinéma de la Remp jusqu'à présent. La nouvelle étude entraîne une rupture monétaire dans l'étude d'audience des cinémas de la REMP.
Pour illustrer les progrès réalisés grâce à la nouvelle étude, il convient de jeter un coup d'œil en arrière : Au cours de l'année civile 2007, ProCinema a comptabilisé un total de 13,8 millions d'entrées en salles. En revanche, la Remp, qui a publié ses derniers chiffres de pénétration des cinémas dans le cadre de Mach Basic 2008-2 (période d'enquête d'avril 2007 à mars 2008), a extrapolé ce chiffre à 17,5 millions d'entrées, soit une différence de 26,8 %. Cette différence n'était ni un cas isolé ni compréhensible. Elle était due à la méthode. Pour la branche du cinéma et en particulier pour Publicitas Cinecom, la régie publicitaire du cinéma, cela représentait toutefois un désagrément, notamment parce que les taux de pénétration de la Remp ne cessaient de baisser depuis 2004, alors que ProCinema affichait des fluctuations annuelles.
Mais depuis le changement de direction à la REMP en mars 2007, le climat a changé. Quelques mois seulement après son entrée en fonction en tant que directeur de la REMP, Marco Bernasconi a lancé la nouvelle étude - notamment parce que Publicitas Cinecom avait exprimé l'intention de lancer sa propre étude de pénétration.
La nouvelle étude Mach Cinema est en principe un mélange de données d'enquête et de données de billetterie. En d'autres termes, elle combine les points forts de ces deux enquêtes méthodologiquement différentes et met de côté leurs faiblesses. Nina Bender, responsable du projet Mach Cinema, l'explique ainsi : "Les statistiques de ProCinema par année civile fournissent les points de repère, tandis que les enquêtes de la Remp, dont la période d'enquête est décalée dans le temps mais s'étend également sur 12 mois, permettent de déterminer les structures des groupes cibles".
La statistique des entrées de ProCinema, considérée comme fiable et évaluable par écran, par film et par semaine, sert donc de base pour les taux de pénétration absolus. Mais comme cette statistique compte également les enfants de moins de 14 ans et les personnes non domiciliées en Suisse, elle doit être "corrigée" en conséquence. Pour ce dernier point, la Remp effectue des sondages aléatoires dans les régions frontalières de Bâle et de Genève. Ce qui est également exclu : les chiffres de fréquentation des (rares) cinémas qui ne sont pas sous contrat avec Publicitas Cinecom, car en tant que mandant de l'étude, la régie publicitaire n'est intéressée, comme jusqu'à présent, que par "ses" taux de pénétration. Les chiffres de pénétration corrigés sont globalement inférieurs de 16,3 % à ceux du comptage des entrées de ProCinema (qui continue d'ailleurs à être publié).
Mais comme les statistiques ProCinema ne contiennent pas de données sociodémographiques, les informations sur la fréquence de fréquentation des cinémas par une personne, sa sociodémographie et ses caractéristiques de consommation sont déduites des 23 500 enquêtes annuelles de la REMP auprès des personnes de 14 ans et plus. "Les données structurelles des études cinéma menées jusqu'à présent par la REMP n'ont en effet jamais été contestées, seul le résultat de l'extrapolation de la pénétration l'a été", explique Harald Amschler, directeur de recherche à la REMP.
Conséquences de la combinaison des méthodologies : les nouveaux taux de pénétration des cinémas tombent au niveau des chiffres (ajustés) de ProCinema. Pour chacun des 13 pools de cinémas Cinecom, on dispose désormais de taux de pénétration individuels pour les 52 semaines de cinéma ainsi que du taux de pénétration d'une semaine moyenne. Pour la première fois, il est ainsi possible de planifier la diffusion de la publicité au cinéma en fonction des saisons. Ce qui change également : La publicité au cinéma devient plus chère, même si les tarifs secondaires restent inchangés. En effet, en raison de la baisse de la pénétration, le prix par mille contacts (PMC) augmente.
Markus Knöpfli
Pour illustrer les progrès réalisés grâce à la nouvelle étude, il convient de jeter un coup d'œil en arrière : Au cours de l'année civile 2007, ProCinema a comptabilisé un total de 13,8 millions d'entrées en salles. En revanche, la Remp, qui a publié ses derniers chiffres de pénétration des cinémas dans le cadre de Mach Basic 2008-2 (période d'enquête d'avril 2007 à mars 2008), a extrapolé ce chiffre à 17,5 millions d'entrées, soit une différence de 26,8 %. Cette différence n'était ni un cas isolé ni compréhensible. Elle était due à la méthode. Pour la branche du cinéma et en particulier pour Publicitas Cinecom, la régie publicitaire du cinéma, cela représentait toutefois un désagrément, notamment parce que les taux de pénétration de la Remp ne cessaient de baisser depuis 2004, alors que ProCinema affichait des fluctuations annuelles.
Mais depuis le changement de direction à la REMP en mars 2007, le climat a changé. Quelques mois seulement après son entrée en fonction en tant que directeur de la REMP, Marco Bernasconi a lancé la nouvelle étude - notamment parce que Publicitas Cinecom avait exprimé l'intention de lancer sa propre étude de pénétration.
La nouvelle étude Mach Cinema est en principe un mélange de données d'enquête et de données de billetterie. En d'autres termes, elle combine les points forts de ces deux enquêtes méthodologiquement différentes et met de côté leurs faiblesses. Nina Bender, responsable du projet Mach Cinema, l'explique ainsi : "Les statistiques de ProCinema par année civile fournissent les points de repère, tandis que les enquêtes de la Remp, dont la période d'enquête est décalée dans le temps mais s'étend également sur 12 mois, permettent de déterminer les structures des groupes cibles".
La statistique des entrées de ProCinema, considérée comme fiable et évaluable par écran, par film et par semaine, sert donc de base pour les taux de pénétration absolus. Mais comme cette statistique compte également les enfants de moins de 14 ans et les personnes non domiciliées en Suisse, elle doit être "corrigée" en conséquence. Pour ce dernier point, la Remp effectue des sondages aléatoires dans les régions frontalières de Bâle et de Genève. Ce qui est également exclu : les chiffres de fréquentation des (rares) cinémas qui ne sont pas sous contrat avec Publicitas Cinecom, car en tant que mandant de l'étude, la régie publicitaire n'est intéressée, comme jusqu'à présent, que par "ses" taux de pénétration. Les chiffres de pénétration corrigés sont globalement inférieurs de 16,3 % à ceux du comptage des entrées de ProCinema (qui continue d'ailleurs à être publié).
Mais comme les statistiques ProCinema ne contiennent pas de données sociodémographiques, les informations sur la fréquence de fréquentation des cinémas par une personne, sa sociodémographie et ses caractéristiques de consommation sont déduites des 23 500 enquêtes annuelles de la REMP auprès des personnes de 14 ans et plus. "Les données structurelles des études cinéma menées jusqu'à présent par la REMP n'ont en effet jamais été contestées, seul le résultat de l'extrapolation de la pénétration l'a été", explique Harald Amschler, directeur de recherche à la REMP.
Conséquences de la combinaison des méthodologies : les nouveaux taux de pénétration des cinémas tombent au niveau des chiffres (ajustés) de ProCinema. Pour chacun des 13 pools de cinémas Cinecom, on dispose désormais de taux de pénétration individuels pour les 52 semaines de cinéma ainsi que du taux de pénétration d'une semaine moyenne. Pour la première fois, il est ainsi possible de planifier la diffusion de la publicité au cinéma en fonction des saisons. Ce qui change également : La publicité au cinéma devient plus chère, même si les tarifs secondaires restent inchangés. En effet, en raison de la baisse de la pénétration, le prix par mille contacts (PMC) augmente.
Markus Knöpfli
