Le mobile et les médias sociaux stimulent le marché publicitaire

Après une croissance de 5,1 % en 2014, l'augmentation sera de 4,9 % en 2015 et de 5,6 % en 2016. Pour la première fois, le groupe d'agences médias opérant à l'échelle mondiale se projette, dans son dernier "Advertising Expenditure Forecast", jusqu'en 2017, année au cours de laquelle la croissance ralentira légèrement pour atteindre 5,2 pour cent. Cela s'explique par les trois grands événements cycliques qui donneront un coup de fouet particulier au marché publicitaire en 2016 : Les Jeux olympiques, les élections présidentielles aux Etats-Unis et le championnat d'Europe de football.
 
Le principal moteur du marché publicitaire mondial est le mobile, qui absorbera plus de la moitié des dollars publicitaires supplémentaires entre 2014 et 2017. Durant cette période, les investissements dans la publicité mobile augmenteront en moyenne de 38% par an grâce à l'augmentation continue de la pénétration des terminaux mobiles, à l'amélioration des formes et de la diversité de la publicité ainsi qu'aux innovations techniques dans le ciblage des campagnes multi-appareils.
 
Pourtant, les investissements publicitaires sont sans commune mesure avec l'utilisation des médias mobiles. Aux Etats-Unis, ils représenteront cette année 6,2 % du gâteau publicitaire. Parallèlement, les Américains passent 23,3 % de leur temps d'utilisation des médias sur des terminaux mobiles. Il est intéressant de noter que ce sont les médias sociaux qui favorisent désormais la publicité display mobile.

L'évolution en Europe est marquée par la crise à l'Est et la reprise au Sud. La zone euro méridionale, qui a perdu environ 15 pour cent de ses investissements publicitaires entre 2007 et 2013, se redresse en 2014 et connaîtra dans les années à venir une croissance de 5,4 pour cent, supérieure à la moyenne de la zone euro, qui est de 2,0 pour cent. Les tensions entre la Russie et l'Occident ainsi que le conflit en Ukraine ont toutefois des conséquences évidentes : Le marché publicitaire russe ne croît que de 1,8 % cette année, et les prévisions pour 2015 sont de 1,1 %. En Ukraine, le marché publicitaire devrait même reculer de 49 % et de 10 % supplémentaires en 2015. 
 
Pour le marché publicitaire suisse, ZenithOptimedia estime la croissance 2014 à 2,8 pour cent. "Les plus grands moteurs ont été chez nous la télévision avec une croissance de 4,7 et l'Internet avec une augmentation de 11,4 pour cent", explique le CEO de Zenith Optimedia Beat Krebs. La dynamique persistante dans le domaine de la télévision est particulièrement remarquable : "La demande des clients est ininterrompue malgré le recul des ratings mesurés dû au panel - mais cela pousse aussi les prix vers le haut" explique Krebs.

 
La presse écrite reste sous pression. Alors que pour les magazines, les chiffres d'affaires publicitaires ont continué à baisser en 2014, comme les années précédentes, les journaux ont connu un petit répit avec une légère hausse de 1,2 %. "Je pars du principe que cette tendance ne se confirmera pas et que nous devrions déjà nous préparer à nouveau à une baisse pour l'année prochaine. Le lectorat va continuer à diminuer et, avec lui, les investissements. C'est pourquoi les prochaines années pourraient être plutôt difficiles pour les éditeurs", craint Krebs.  
 
Néanmoins, Zenith Optimedia s'attend à une croissance du marché publicitaire global dans les années à venir, avec une évolution positive surtout en ligne et à la télévision, mais aussi dans la publicité extérieure. Pour 2015, l'agence média prévoit une augmentation de 1,8 %, pour 2016 et 2017, elle table sur une croissance de 1,7 %.
 
Zenith Optimedia réalise des prévisions trimestrielles depuis 1987. Elles servent de baromètre précieux aux annonceurs pour la planification de leurs activités médias et sont en outre utilisées par les médias, les agences de publicité, les conseillers d'entreprise et les analystes. Depuis juin 2012, les données relatives aux investissements publicitaires nets passés et futurs sont disponibles pour la première fois dans le monde entier dans une base de données en ligne sous Adforecast.com sont disponibles. Les splits médiatiques et les comparaisons annuelles de tous les pays recensés peuvent être représentés sous forme de graphiques et de diagrammes et téléchargés. Les genres de médias peuvent également être comparés entre eux. L'accès à la base de données est gratuit pour les clients des agences ZenithOptimedia. Les journalistes ont la possibilité de tester gratuitement la base de données pendant une semaine. L'étude payante "Advertising Expenditure Forecast" peut en outre toujours être commandée sous Zenithoptimedia.com.