Identify Kids

Organisateurs d'Identify Kids et interlocuteurs suisses : Bastian Sarott (en haut), chef d'équipe Partner Relation Management TV PG2 Goldbach Media, et Sebastian Kahlich, Head of Sales MTV et Viva/Group.

L'événement professionnel destiné aux annonceurs a révélé quelques résultats d'études révélateurs. Simone Reitbauer, Head of Research VIMN Northern Europe, et Claudia Fischer, Insights Manager Viacom Advertising and Brand Solutions, ont notamment présenté les résultats de l'étude annuelle de Viacom International Media Networks (VIMN) Northern Europe. Les résultats de l'étude se sont concentrés sur les valeurs des enfants ainsi que sur leur attitude face aux thèmes du bonheur, de la famille, de la connexion numérique et de la responsabilité. Avec les résultats sur l'utilisation des médias par les enfants et les adolescents, Goldbach Media voulait montrer comment l'effet publicitaire se distingue à la télévision et en ligne, quel rôle jouent généralement les médias numériques pour les enfants d'aujourd'hui et quels sont les effets des campagnes cross-média chez les enfants.

"Mediavolution" dans les familles

Viacom a mené une étude internationale dans sept pays auprès de 3200 enfants et de leurs parents. Celle-ci a révélé que le taux de pénétration des ménages en matière de télévision et d'ordinateur est de 98% en Suisse, ce qui signifie que presque chaque famille suisse possède au moins un téléviseur. Les tablettes et les téléphones portables sont encore moins répandus. Ainsi, 26 à 28 pour cent des enfants de 6 à 13 ans possèdent leur propre appareil - moins que dans la plupart des autres pays étudiés. "Ces taux de possession vont toutefois augmenter", affirme Simone Reitbauer avec conviction. Aujourd'hui déjà, 13 pour cent des 6-13 ans regarderaient la télévision et utiliseraient leur smartphone en même temps. Et dès leur plus jeune âge, les enfants peuvent déjà reconnaître les marques, cette génération de natifs numériques préférant recevoir la publicité à la télévision. Déjà 34% des jeunes utilisateurs recherchent en ligne des informations supplémentaires sur un produit ou un service après avoir vu une publicité, et environ 47% dépenseraient leur argent de poche pour de tels produits reçus à la télévision. La conclusion est claire : le transmédia storytelling. Une campagne publicitaire visant le groupe cible des enfants devrait être jouée en crossmedia. Car les concepts cross-média ont un impact plus important que tous les effets individuels additionnés, selon Reitbauer. Mais la télévision continue de dominer clairement le temps d'écran des enfants, malgré les smartphones et les tablettes.

Valeurs au cœur du marketing

Claudia Fischer a présenté d'autres résultats d'études de Viacom : dans 33 pays, 6400 jeunes de 9 à 14 ans ont été interrogés sur leurs valeurs. Il en ressort non seulement que la "génération numérique" est plus heureuse que la moyenne, mais aussi qu'elle est très sûre d'elle et bien ancrée dans la réalité. En d'autres termes, ils font confiance à leur famille, à leurs amis et à eux-mêmes. Le facteur de réussite qu'est la possession joue un rôle de plus en plus faible, selon Claudia Fischer. Au lieu de cela, une famille aimante est considérée comme un facteur de réussite. Ainsi, le marketing de Nickelodeon se concentre davantage sur l'individualité, la créativité et le caractère unique des enfants que sur une voiture ou une maison. Le slogan "Fais-le" s'y prête bien. Mais les natifs numériques de Suisse se distinguent aussi par un fort sentiment de communauté, un attachement local et la volonté de s'engager - alors qu'ils se perçoivent généralement plutôt comme surprotégés. uma

WW : Les taux de possession d'appareils mobiles et de télévision vont augmenter. Une seule publicité peut-elle encore attirer l'attention des enfants ?
Claudia Fischer : J'imagine que les parents sont parfois dépassés par les événements. Mais quand on voit comment les enfants utilisent les appareils, on peut clairement dire qu'ils sont maîtres de leur propre divertissement. Les enfants savent exactement comment utiliser les appareils et comment mélanger les différents contenus. Et je pense que les enfants prennent justement ce dont ils ont besoin.
Simone Reitbauer : La question de la durée d'attention n'a pas encore été suffisamment étudiée dans ce cadre. Mais je ne vois pas non plus de problème. Après tout, les enfants ont grandi avec tous ces appareils - pas comme nous, qui avons dû apprendre à les utiliser. Les enfants utilisent les différents appareils activement et consciemment, en fonction de la situation et du contenu. Pour les enfants d'aujourd'hui, qui sont nés dans ce monde médiatique, ce n'est donc pas quelque chose de particulier, mais une normalité absolue. Nous le constatons également dans le fait que les enfants utilisent leur smartphone ou leur tablette parallèlement à la consommation de télévision.
Les pêcheurs : Les enfants peuvent donc très bien évaluer eux-mêmes le niveau de divertissement qu'ils souhaitent et ils le prennent - en dehors des heures d'école régulières bien sûr. Les enfants ne se contentent pas de parler de contenu et de publicité, ils sont également actifs dans ce domaine. Cela signifie qu'ils poursuivent leurs recherches après avoir vu une publicité, qu'ils cherchent d'autres informations en ligne - ils veulent en savoir plus.
 
La télévision devient ainsi une source d'inspiration pour les enfants afin qu'ils se procurent d'autres informations en ligne.
Reitbauer : C'est ce que montrent les résultats de notre étude. La télévision offre souvent le premier input et fait ainsi office de vitrine pour faire suivre d'autres actions. Cela se reflète également dans les concepts de communication : la première histoire est souvent diffusée à la télévision, ce qui permet de générer des taux de pénétration et d'attirer l'attention. Sur cette base, d'autres mesures sont prises via différents points de contact afin d'interagir encore plus fortement avec les groupes cibles.
 
Et inversement, qu'en est-il de la mémorisation de la publicité en ligne ?
Reitbauer : Notre étude prouve que la publicité est efficace sur toutes les plates-formes analysées - à la télévision, avec les display ads et les video ads. De plus, nous avons pu montrer que les concepts de communication cross-média - c'est-à-dire la combinaison de la télévision et de la publicité en ligne - obtiennent un effet publicitaire nettement supérieur. Ainsi, les moyens publicitaires en ligne sont regardés plus longtemps lorsqu'un spot TV de la même campagne a été diffusé auparavant, et le niveau d'émotions positives est également nettement plus élevé. Nous avons pu le démontrer grâce à des méthodes appliquées telles que le facial coding et l'eye tracking.
 
Cela signifie que le multitâche et une plus grande durée d'attention à l'écran constituent l'un des changements radicaux de la numérisation ?
Constructeur de manège : Dans ce domaine, les enfants d'aujourd'hui ont en tout cas une capacité multitâche qui dépasse la nôtre. Ils utilisent les appareils de manière intuitive et sans réfléchir. Ils sont moins concentrés sur les appareils que sur les contenus respectifs - et utilisent simplement les appareils en conséquence. Ainsi, la télévision est certes encore la plus présente, mais si les enfants peuvent également trouver et recevoir les contenus sur d'autres appareils, ils adaptent leur utilisation.
 
Les pêcheurs : D'une manière générale, ce qui compte pour les enfants, c'est le contenu. Ils veulent par exemple regarder des dessins animés, jouer à des jeux et partager des contenus avec leurs amis. L'appareil en lui-même n'est peut-être pas perçu comme tel. Les enfants créent déjà eux-mêmes des contenus multimédias qu'ils diffusent ensuite de manière cross-média. Ce sont les premiers véritables natifs du numérique. Ces enfants sont nés entre 2001 et 2008, ils ne peuvent plus s'imaginer un monde sans ces appareils. Ainsi, les enfants ont souvent déjà tendance à vouloir continuer à feuilleter un magazine imprimé par le toucher - à supposer qu'il y a un écran tactile derrière tout. C'est pourquoi nous appelons déjà les post-millennials "génération tactile".
 
Entretien avec l'auteur : Ursina Maurer