Au service du bon goût
Pour une campagne européenne de Café Royal, Serviceplan Suisse met en scène Robbie Williams dans le rôle d'un agent chic. Autre détail astucieux : les capsules sont compatibles avec toutes les machines Nespresso courantes.
WW : Depuis le 1er décembre, Robbie Williams fait fureur en tant qu'ambassadeur de la marque Café Royal de la maison Delica. La campagne a été lancée à Paris. Comment Serviceplan Suisse a-t-il été choisi pour travailler avec cette superstar ?
Christian Sommer : Lorsque nous avons commencé à travailler pour le client, il était déjà établi que Café Royal voulait faire une campagne de témoignage. Robbie Williams est considéré comme un amateur avéré de frahling, nous le savions grâce à ses activités sur les médias sociaux. Il plaisait également aux dames de notre agence, qui le suivent naturellement depuis des années. La question du "brand fit" a donc été résolue assez rapidement. Mais nous ne sommes pas arrivés à la campagne par le biais du testimonial en soi, mais nous avons d'abord réfléchi : Quel peut être le format avec lequel nous pouvons charger la marque ? Comme nous ne savions pas si nous allions obtenir Williams, nous avons dû élaborer un concept qui ne soit pas aussi fortement lié à une personne.
Christian Baertschi : Il est clair qu'avec cette campagne, nous défions la concurrence sur le marché des capsules. Jusqu'à présent, celle-ci ne s'est pas trop mal débrouillée. Très bien même. Il est vite devenu clair que prendre n'importe quel autre acteur n'était pas une solution. Ce n'est pas non plus l'intention de notre marque. Comme les capsules Café Royal fonctionnent dans les machines Nespresso, on pourrait parler d'un clone. Mais ce n'est pas un clone. Café Royal est une marque haut de gamme. Le défi était donc le suivant : Comment pouvons-nous surpasser la campagne du concurrent le plus performant ? La raison d'être d'un testimonial est qu'il permet d'atteindre très rapidement une grande notoriété. On s'achète pour ainsi dire un raccourci dans la construction de la marque. C'est ce qui nous a motivés. Nous avons donc dû nous demander : qu'est-ce qui est encore plus grand qu'un acteur connu ? La solution : un animateur. Et il n'y a guère mieux que Robbie Williams. Il correspond aussi à la démographie, est très proche du groupe cible et est connu dans toute l'Europe.
Delica est une filiale de Migros. Pourquoi celle-ci veut-elle maintenant conquérir un marché dans toute l'Europe ?
Baertschi : Dans toutes les dégustations à l'aveugle, quel que soit le marché, Café Royal se classe toujours parmi les meilleurs produits. Café Royal obtient même de meilleurs résultats que Nespresso. L'entreprise Delica à Birsfelden a été fondée par Gottlieb Duttweiler. C'est aujourd'hui le plus grand torréfacteur de café de Suisse. Duttweiler a également déjà exploité sa propre plantation au Brésil. L'activité café de Migros est donc très solide et traditionnelle. Café Royal se vend maintenant très bien en Suisse et fait sérieusement concurrence à Nespresso. Café Royal est désormais présent dans les rayons du commerce de détail avec des partenaires de distribution appropriés et n'est pas uniquement commercialisé en vente directe. En France, il s'agit en premier lieu de Carrefour et de Monoprix. Cela couvre une très grande partie de la zone de chalandise. En Allemagne, c'est entre autres Edeka, en Autriche Spar et en Suisse bien sûr Migros.
Et la publicité provient partout de Serviceplan Suisse ?
Baertschi : Nous avons tout fait. Nous travaillons depuis un peu plus d'un an pour cette mission. Serviceplan à Zurich a développé la stratégie, créé le concept, organisé le témoignage et négocié la collaboration. Pour cela, nous avons pu compter sur l'avantage de notre groupe et accéder à différentes ressources. L'idée du spot et les travaux d'impression ont été réalisés par le service de création de Zurich. Notre agence de relations publiques s'occupe également des relations avec les médias pour tous les marchés, a organisé l'événement à Paris et est le service de presse de Café Royal. Zurich a également réalisé le microsite avec notre agence digitale Plan.Net Suisse.
L'été : À cela s'ajoutent de nombreux autres travaux, à commencer par des invitations à des événements très élaborés. Lundi dernier, nous avons organisé l'événement de lancement à Paris, avec un concert de Robbie Williams. En collaboration avec Markenfilm, nous sommes déjà en train de réaliser d'autres films, tous avec des scènes amusantes de Robbie Williams en tant qu'agent du bon goût. Mais ils sont bien sûr encore "top secret".
"Top secret" était aussi le lancement de la campagne. Quel était le concept ?
Baertschi : Le 17 novembre, nous avons lancé une campagne de teasing en France, avec l'annonce de l'agent du bon goût - mais sans encore citer le nom de Robbie Williams. Nous avons fait monter la pression jusqu'à l'événement médiatique officiel. Nous avons répandu des spéculations avec un microsite ainsi que par le biais des fanclubs et des comptes Twitter et Facebook de Robbie Williams. Ainsi, les fans savaient qu'il allait se passer quelque chose. Pour le lancement le 1er décembre, nous avons ensuite invité environ 120 journalistes à Paris. Et depuis, la campagne est en marche.
Entretien : Andreas Panzeri
