La publicité TV est payante à long terme

Il est également bien connu que la publicité télévisée influence également, et même particulièrement à long terme, le succès d'une marque en promouvant l'image de marque et en créant de la confiance et de la loyauté. Cependant, les effets à long terme sont encore moins bien analysés et quantifiés que les effets immédiats. De nouveaux résultats d'études sur les effets à long terme de la publicité TV viennent d'Allemagne.

A l'aide d'un modèle de régression, les chercheurs de marché de GfK pour Seven-One Media ont examiné en détail le retour sur investissement (ROI) de la publicité TV dans le commerce de détail alimentaire allemand. Outre les contacts avec la publicité, le modèle prend en compte une multitude d'autres variables indépendantes - des caractéristiques personnelles des consommateurs aux promotions - afin de prévoir les achats et d'identifier ainsi l'impact de la télévision. Le modèle se base sur les données d'achat effectives de 30 000 ménages du panel de consommateurs GfK, sur les données d'utilisation de la télévision du panel TV et sur les investissements publicitaires de la statistique publicitaire sur une période de douze mois. L'étude précédente de près de 200 marques de différentes branches à l'aide de ce modèle a déjà fourni des informations intéressantes. Ainsi, les chiffres d'affaires supplémentaires générés à court terme par les spots TV s'élèvent en moyenne à 1,15 euro par euro publicitaire investi (ROI la première année). Le ROI à plus long terme pour une période de cinq ans est en moyenne de 2,66 euros. Deux marques étudiées sur trois obtiennent un ROI à long terme supérieur à un, pour 43% de toutes les marques, le retour sur investissement à long terme de la publicité TV est supérieur à deux.

Dans le commerce de détail alimentaire, les retours sont manifestement encore plus importants, comme le montre l'étude actuelle de trois commerçants de détail, dont deux chaînes complètes et un discounter. Dans le cas du premier distributeur, un euro investi dans la publicité TV génère un chiffre d'affaires supplémentaire de 2,52 euros la première année. La prévision à cinq ans est de 4,02 euros de chiffre d'affaires supplémentaire. Chez le deuxième distributeur, le retour sur investissement est encore plus élevé : à court terme, on a calculé ici un chiffre d'affaires supplémentaire de 5,61 euros par euro TV investi, le pronostic de retour sur investissement à long terme est de 10,42 euros. Les spots TV offrent le plus grand retour sur investissement au troisième détaillant examiné à la loupe. Chaque euro publicitaire génère ici un chiffre d'affaires supplémentaire de plus de 10 euros la première année (11,43), la prévision à 5 ans est même de plus de 20 euros (23,46).

Autre constatation intéressante : les campagnes axées sur l'image génèrent davantage de chiffre d'affaires supplémentaire qu'une approche publicitaire axée sur le produit ou le prix. Dans le secteur de l'assortiment complet, le retour sur investissement à 1 an des spots orientés produit est de 1,57 euros. En comparaison, les spots axés sur l'image obtiennent un retour sur investissement à court terme 2,6 fois plus élevé (4,07 euros). Sur le long terme, la publicité axée sur l'image génère également un rendement publicitaire plus élevé que les spots axés sur le produit (6,05 contre 2,47 euros) pour les chaînes généralistes. L'avantage de la publicité axée sur l'image est encore plus impressionnant dans le discount. Les spots axés sur le produit ou le prix n'entraînent manifestement que de faibles impulsions de vente chez les discounters, dont la compétence est de toute façon les prix bas (ROI à court terme 0,06 euro, ROI à long terme 0,13 euro). En revanche, les arguments qualitatifs axés sur l'image déclenchent des impulsions de vente nettement plus fortes : le rendement publicitaire sur 1 an des spots axés sur l'image est de 3,05 euros, le pronostic sur 5 ans est de 4,49 euros.

Clemens Koob

Faits clés

- L'analyse d'environ 200 marques de différents secteurs montre qu'à court terme, chaque euro de télévision génère un chiffre d'affaires supplémentaire de 1,15 euro (ROI sur 1 an) et de 2,66 euros à long terme (ROI sur 5 ans).
- Dans le commerce de détail alimentaire, les retours sont encore plus élevés.
- Pour le détaillant A, le ROI à court terme est de 2,52 euros, le ROI à long terme de 4,02 euros.
- Le détaillant B réalise la première année un chiffre d'affaires supplémentaire de 5.61 euros par euro TV investi, le pronostic à 5 ans est de 10.42 euros.  Le commerçant C atteint même un retour à court terme de 11.43 et un retour à long terme de 23.46 euros par euro investi.
- Les spots d'image génèrent un meilleur rendement publicitaire à court et à long terme que les spots axés sur les produits.