Architecte de l'expérience de marque

Un étudiant en architecture devient architecte - Philippe Knupp a réfuté cette idée dès sa sortie de l'EPF. Immédiatement après avoir obtenu son diplôme d'architecte, il s'est lancé dans le conseil. Et ce, au sein de l'entreprise de conseil en management Accenture. "On a tout de suite appris à travailler. En outre, c'était une bonne occasion de se plonger dans quelque chose de nouveau", estime-t-il avec le recul. C'est sans doute là qu'il a le plus appris. Ce qui a été passionnant, c'est de découvrir à quoi pouvaient servir d'autres études. Ainsi, un aspect l'accompagne encore aujourd'hui : le développement global d'une idée. En effet, les études d'architecte ne sont pas seulement fortement marquées par l'analyse, il s'agit aussi de prendre en compte les conditions générales les plus diverses. "De l'idée créative au résultat, il y a un long chemin à parcourir pour créer quelque chose de global", explique Knupp. Pour cela, il faut faire preuve de beaucoup de clairvoyance. Rétrospectivement, le passage de l'architecture au conseil en entreprise a été un grand coup de chance, un élargissement de l'horizon et, finalement, l'entrée dans un nouveau domaine.

Mouvement latéral dans la carrière

Après environ quatre ans chez Accenture, Philippe Knupp a décidé qu'il devait tout de même acquérir des connaissances économiques plus larges. C'est ainsi qu'il a fait un MBA au Canada et en Hollande, "curieusement à Rotterdam, où j'ai redécouvert un lien fort avec l'architecture", ajoute-t-il. En même temps, Knupp voulait faire une sorte de pas de côté dans sa carrière en obtenant un MBA à Rotterdam, mais aussi se réorienter vers "un domaine plus créatif", comme il le dit. Lorsqu'on lui a demandé de plusieurs côtés ce qu'il pensait du branding, il a commencé à s'intéresser de plus près et avec un intérêt croissant à ce sujet. C'est par l'intermédiaire d'un ancien camarade d'études à Rotterdam, qui travaillait chez Interbrand, que Knupp s'est lancé dans le monde des marques. Chez Interbrand, il avait un rôle stratégique et analytique, ce qui lui a permis d'avoir un aperçu des valeurs-mondes que les marques peuvent construire. "Les marques transmettent des images et sont en même temps des surfaces de projection", raconte Knupp à propos de ses premières impressions sur le branding. L'un des objectifs principaux d'une marque est de créer une expérience qui influence positivement le comportement du client et génère ainsi de la valeur. L'expérience de la marque permet de tenir ou non la promesse de la marque. Cela a à son tour une influence positive ou négative sur les paramètres de valeur tels que la probabilité d'achat, la satisfaction du client, la disposition à recommander la marque et la loyauté. La condition préalable la plus importante à la création d'une expérience de marque est donc de développer une compréhension de la perspective du client : "Comprendre les clients signifie voir le monde avec leurs yeux", résume Knupp.

Créer des expériences de marque

Philippe Knupp a également travaillé brièvement chez Nestlé, ce qui lui a donné l'occasion de découvrir "l'histoire de la marque", comme il l'appelle, du côté de l'entreprise. Mais le côté corporate n'est pas son univers. L'héritage de l'architecture a fait qu'il préfère travailler sur des projets. En effet, ces tâches sont plus en rapport avec le sujet que les jeux politiques qui interviennent toujours en arrière-plan dans les grandes entreprises. Philippe Knupp s'est ensuite orienté vers le conseil en stratégie. Chez Prophet, au bureau de Zurich, il a eu la possibilité de travailler tout de suite sur des projets internationaux. L'orientation était ici fortement axée sur le développement stratégique. Mais il manquait à Philippe Knupp l'approche globale, de la stratégie à la mise en œuvre. C'est pourquoi, après Interbrand et Prophet, il est arrivé à la conclusion qu'une "boutique gérée par son propriétaire" lui convenait bien mieux qu'un réseau international. En effet, les petites agences comme Branders ont une très bonne possibilité de travailler en équipe, d'échanger des idées. "Une autre raison pour laquelle je suis ici maintenant, c'est parce que je veux continuer à renforcer la composante analytique et stratégique de Branders", raconte Knupp. De plus, une petite agence a toujours la possibilité de développer des solutions sur mesure, au lieu de courir le risque d'appliquer toujours les mêmes modèles. C'est son credo en général : "Rien de prêt à l'emploi", explique-t-il. Chez Branders, nous voulons plutôt créer des expériences de marque.

Et c'est là qu'intervient le stratège Philippe Knupp : "Une expérience de marque se compose de nombreux moments d'expérience, appelés points de contact. En tant que client, on entre en contact avec de nombreux points de contact. Et le nombre de points de contact ne cesse d'augmenter, notamment en raison des innovations techniques. C'est là que réside la difficulté pour les entreprises, à savoir créer, malgré les nombreux points de contact, une présentation qui soit globale, cohérente en soi - de sorte que l'expérience globale de la marque puisse être ramenée à un noyau ou à une idée qui se trouve au centre", explique Knupp pour décrire le défi. C'est ainsi que l'agence de marque emploie depuis quatre mois un architecte qui se concentre sur la création stratégique d'expériences de marque globales. "L'important ici est de transmettre la même image sur tous les Touchpoints", explique Knupp. En effet, il serait déroutant pour le client qu'une marque se présente différemment sur Facebook que dans ses filiales de vente ou dans le cadre de sa communication marketing, par exemple. Ce qui semble logique en théorie nécessite dans la pratique une approche stratégique et une planification détaillée. Malgré la complexité accrue qu'implique une présence sur tous les canaux, Knupp est convaincu que "la présence sur tous les Touchpoints, et ce également avec une image globale cohérente, est aujourd'hui une nécessité".

"L'attention portée aux clients reste essentielle"

"Chaque point de contact a cependant, outre son effet extérieur, une composante interne à l'entreprise dont il faut tenir compte", souligne Knupp. La création de moments d'expérience individuels est finalement aussi le résultat de structures internes, d'organisations de déroulement, de responsabilités, jusqu'au comportement de chaque collaborateur, qui doit être orienté de manière à refléter correctement la marque et à la faire vivre. "La pensée en silo n'aurait pas sa place ici", ajoute-t-il avant de poursuivre : "Ce qu'il faut, c'est une gestion globale et transfonctionnelle. C'est aussi la raison pour laquelle le branding est traité en de nombreux endroits comme un thème stratégique de l'entreprise". Philippe Knupp est aussi personnellement fasciné par les processus d'une expérience de marque. Il défend donc une stratégie claire : la focalisation sur le client reste l'alpha et l'oméga et la conception des expériences de marque doit s'y conformer. Cela va jusqu'à la conception détaillée des différentes interactions avec les clients et le positionnement et le séquençage des moments d'expérience positifs. C'est justement dans ce contexte qu'il est important de donner la priorité aux points faibles, car les expériences négatives ont un impact quatre à cinq fois plus important sur l'expérience globale que les expériences positives. Cela est d'autant plus critique que les clients ont aujourd'hui la possibilité de commenter activement leurs expériences de marque et de recommander ou non les marques.

"Autrefois, les entreprises disaient aux clients ce qu'était leur marque, mais aujourd'hui, ce sont les clients eux-mêmes qui se le disent", explique Knupp pour résumer la situation actuelle du branding. De plus, il n'est pas possible d'exercer une influence partout de la même manière. C'est pourquoi il est d'autant plus important de transmettre une consistance claire et une image aussi cohérente que possible sur les points influençables. En outre, les clients sont aujourd'hui de plus en plus impliqués individuellement. "C'est le cas de Nike", ajoute Knupp. NIKEiD offre à ses clients la possibilité de concevoir eux-mêmes leurs chaussures de sport. En outre, les clients peuvent utiliser la bande NIKE+ Fuel pour eux-mêmes et faire savoir aux autres où ils font leur jogging (peut-être même avec les chaussures qu'ils ont créées). C'est avec le même enthousiasme que Philippe Knupp parle d'autres mesures de peer-to-peer et d'implication - l'architecte est tout à fait dans son élément. Il a souvent affaire à des entreprises qui ne sont pas du tout conscientes de la quantité de points de contact avec leurs clients, même si elles connaissent très bien leur marque. Or, c'est précisément le point essentiel lorsqu'il s'agit de faire vivre une marque : "L'image globale de l'endroit où une marque est présente et de la manière dont elle l'est partout crée la base pour la construction d'une expérience de marque convaincante".

Ursina Maurer

En bref

Philippe Knupp travaille depuis juillet 2014 en tant que Strategy Director chez Branders Group AG. Ses spécialités sont le branding, le marketing, l'innovation, le design et l'analyse. Sa dernière formation a été un MBA à la Rotterdam School of Management. Octobre 1998-août 2003 : Consultant chez Accenture Mars 2005-juillet 2008 : Senior Consultant chez Interbrand Juillet 2008-août 2009 : Strategy Development Manager chez Nestlé Septembre 2009-juin 2014 : Senior Engagement Manager chez Prophet Depuis juillet 2014, Strategy Director chez Branders Group AG

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