Le grand défi #ALSIceBucketChallenge

AU DÉBUT : Le 1er août à 12:58 am, Pete Frates a écrit sur Facebook : "So I am nominating myself for the #icebucketchallenge cut I can... ice water and ALS are a bad mix, so I got my friend Rob Van Winkle to help me out (following the names of 9 users) you have 24 hours to dump a bucket of ice over your heads !! #StrikeOutALS #Quinnforthewin".

A PROPOS DE L'AFFAIRE : La SLA est une maladie insidieuse qui endommage de manière irréversible le système nerveux moteur des personnes atteintes et conduit à la mort. La sensation de paralysie du patient correspond à celle que l'on éprouve lorsqu'on se vide de l'eau glacée sur la tête. D'où le défi lancé par l'association américaine ALS : on a le choix entre se verser de l'eau glacée sur la tête et publier la photo sur le web ou faire un don de 100 dollars à la fondation ALS. Ensuite, on peut nommer trois personnes qui peuvent participer dans les 24 heures.

VERS LE SUCCÈS : Selon CommunityNZZ dans Storify, le Challenge a permis à la fondation d'attirer 739 275 nouveaux donneurs depuis son lancement et de récolter 41,8 millions de dollars ; en 2013, les dons avaient atteint 2,1 millions de dollars sur la même période".

LA RECETTE DU SUCCÈS : L'idée du seau à glace a manifestement conféré des pouvoirs magiques à cette campagne de collecte de fonds. Il faut savoir que des milliers de campagnes de dons de ce type sont organisées chaque année dans le monde. Nous partons à la recherche de la recette de la potion magique et trouvons des ingrédients. J'aimerais en expliquer cinq.

1. CONTENT. Il s'agit d'un sujet qui touche tout le monde. La SLA est une maladie insidieuse contre laquelle il n'existe à ce jour aucun remède. Il s'agit d'un appel aux dons, et les fonds sont entièrement consacrés à la recherche. Toutes les entreprises ne peuvent pas se targuer d'un tel setting. Mais il s'agit de la question du sens. Il y a tout simplement beaucoup trop de déchets publicitaires dans les flux des médias sociaux. Les idées manquent de discernement. Les contributions qui allient le sérieux et la sérénité ont du succès et sont supportables. Par sérieux, on entend une utilité qui laisse entrevoir une véritable valeur ajoutée. Dans le cas présent, il s'agit de l'appel aux dons, associé à la sensibilisation à la maladie. L'action elle-même, qui consiste à se verser de l'eau glacée sur la tête, est une source d'amusement, ce qui nous amène au deuxième facteur de réussite.

2. L'ENGAGEMENT. C'est un mélange de thérapie de choc et de vente pyramidale. Des personnes s'aspergent d'eau glacée et demandent ensuite à trois autres personnes de faire de même dans les 24 heures et de faire un don en même temps. Et cela fonctionne. Les internautes se mobilisent activement. De tels appels à l'action sont décisifs. En effet, seules les valeurs d'engagement permettent de prouver l'efficacité de la publicité sur le web social.

3. VIDEO. Pour obtenir un effet viral, l'utilisation de la vidéo joue un rôle important. D'une part, dans le cas de l'IceBucketChallenge, la vidéo fournit la preuve que le défi a été relevé. La vidéo fait partie du jeu. De plus, le simple fait d'imaginer les acteurs être filmés semble stimuler leur créativité. Il faut absolument voir les contributions. Les participants font voler des hélicoptères et venir des pelleteuses avec de puissants godets. Mais la domination de la vidéo a encore une autre raison. Entre-temps, toutes les plates-formes de médias sociaux importantes offrent la possibilité de télécharger des vidéos directement via une application à partir d'appareils mobiles et de les faire jouer dans le flux d'actualités. C'est aujourd'hui possible sur Twitter, Facebook, Instagram, Google+ et Vine. La technologie progresse ici à grands pas. Bien entendu, les vidéos atterrissent tôt ou tard sur YouTube et de là, à nouveau dans les flux des médias sociaux. Mais l'importance de YouTube à l'ère des applications est en recul - du moins en tant que moteur de la viralité. C'est également une observation passionnante. Avant, on disait toujours : faisons un petit film viral sur YouTube. Aujourd'hui, YouTube est un canal de lecture et d'intégration, mais de moins en moins un point de départ.

4. AMPLIFICATEUR. Le nabab de Facebook Mark Zuckerberg a été l'un des premiers à prendre une douche glacée sur les réseaux sociaux. L'histoire était ainsi naturellement lancée sur le web social. L'invitation à Zuckerberg est venue d'un homme politique de premier plan, le gouverneur du New Jersey, Chris Christie. La présentation de Zuckerberg du 14 août a depuis été partagée 48 000 fois et aimée 358 572 fois. Zuckerberg a demandé à Bill Gates de prendre une douche glacée. Le 15 août, ce dernier a effectivement pris une douche glacée et sa contribution a été aimée 950 000 fois, commentée 40 000 fois ( !) et partagée 262 570 fois. Parmi les autres célébrités qui ont pris une douche glacée, on peut citer Mickey Rourke, invité par le footballeur Robbie Kean, Justin Timberlake, le présentateur de télévision Jimmy Fallon et l'équipe@ greysABC de "Greys Anatomy". Les équipes de football et de hockey se sont révélées particulièrement contagieuses. L'utilisation d'influenceurs en tant qu'amplificateurs de diffusion, c'est-à-dire de personnes disposant de grands réseaux et capables de les mobiliser, est une recette à succès qui est encore trop rarement utilisée. Pour chaque marque, il est possible de repérer de tels amplificateurs de diffusion. La mise en place d'un réseau de qualité avec des ambassadeurs peut durer des mois et prendre beaucoup de temps. Car malgré les outils de monitoring les plus modernes, la recherche manuelle via les réseaux reste primordiale. Il est particulièrement recommandé de travailler avec des listes (Twitter) ou des groupes (LinkedIn, Facebook). Le meilleur appât pour les ambassadeurs est une bonne histoire qui tient ses promesses. Pour réussir, il faut trouver le bon mélange de sérieux et de gaieté.

5. STORIFY : Entre-temps, les éditeurs premium, les marques et les organisations les plus renommées rédigent des tas d'articles d'actualité et de fond en rassemblant les contenus des médias sociaux de différents utilisateurs sur Storify pour en faire des histoires. Sur le web social, la voix des utilisateurs jouit de la plus grande crédibilité. Cette constatation s'est entre-temps répandue jusque dans les salles de rédaction et les services de communication. Ce qui est étonnant avec Storify, c'est sa simplicité. Par un procédé de glisser-déposer, les posts, tweets et vidéos de toutes les sources des médias sociaux et du web peuvent être assemblés en histoires. Un compte est ouvert en cinq minutes. Les histoires peuvent être partagées et le code source permet de les intégrer dans des plates-formes web telles que des sites web et des blogs. Des méthodes d'intégration et de diffusion aussi simples donnent des ailes supplémentaires aux contenus des médias sociaux. La CommunityNZZ a certainement contribué à l'engouement pour les seaux à glace via Storify avec son histoire "Selfies pour têtes froides".

Beat Hürlimann

Sur Storify.com/beathuerlimann vous trouverez l'histoire du défi avec de nombreuses présentations, statistiques et autres histoires concernant le #ALSIceBucketChallenge.
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