Effet publicitaire : les spots TV divertissants valent-ils la peine ?

Pour comprendre l'effet publicitaire des éléments de divertissement, des chercheurs de l'université de Harvard, du Massachusetts Institute of Technology et de la société d'études de marché Affectiva ont réalisé une expérience en ligne avec 178 consommateurs américains. Chaque consommateur s'est vu présenter une séquence de 20 spots TV choisis au hasard parmi un ensemble de 82 spots publicitaires. Les spots provenaient de trois secteurs de produits : confiseries, boissons non alcoolisées et boissons alcoolisées. Pendant l'expérience, les consommateurs avaient la possibilité de sauter les différents spots à tout moment. Pendant la présentation des spots, les expressions faciales des participants à l'étude ont été analysées par un logiciel via une webcam. Le niveau de divertissement des spots a été déterminé sur la base de l'expression du visage des participants - par exemple sourire, grimace ou rire. Après la présentation des vidéos, on a demandé aux participants dans quelle mesure ils avaient l'intention d'acheter les marques promues.

Tout d'abord, l'expérience montre que l'humour, les beats divertissants & Co. augmentent l'intérêt des consommateurs pour les spots TV. Une relation linéaire s'applique ici : plus le niveau de divertissement moyen est élevé du côté des consommateurs, plus la probabilité que les consommateurs regardent un spot dans son intégralité est élevée (intensité de l'effet = 0,987). Un exemple : le spot avec le niveau de divertissement moyen le plus élevé (37% sur une échelle de 0 à 100%) a été regardé jusqu'au bout dans 86% des cas, alors que le spot avec le niveau de divertissement le plus faible (16%) n'a été regardé que dans 57% des cas. L'intérêt accru pour les spots entraîne à son tour une intention d'achat plus élevée pour les marques promues (intensité de l'effet = 0,220). Le divertissement a donc - via l'intérêt pour le spot - un effet positif indirect sur l'intention d'achat. Outre ce mécanisme d'effet indirect, il existe également un effet direct du niveau de divertissement sur l'intention d'achat des consommateurs. Ici, un effet linéaire positif (intensité d'effet = 0,905) et un effet non linéaire négatif (intensité d'effet = -1,014) se combinent. Au final, il en résulte une relation entre le niveau de divertissement et l'intention d'achat qui peut être décrite de manière imagée comme une courbe en U inversée : Un niveau de divertissement moyen entraîne une intention d'achat plus élevée qu'un niveau de divertissement faible ou élevé. Dans la deuxième partie de l'étude, nous avons cherché à savoir à quel moment d'un spot TV il était préférable d'intégrer des éléments de divertissement pour obtenir un effet publicitaire optimal : avant ou après la première présentation de la marque promue ?

Selon l'étude, un niveau plus élevé d'humour, de musique ou de fonctions similaires a un effet positif sur l'intention d'achat des consommateurs lorsque les effets de divertissement sont utilisés après la présentation de la marque (intensité de l'effet = 0,698). En revanche, le divertissement avant la présentation de la marque a une influence plutôt négative sur l'intention d'achat. Cela ne signifie pas forcément qu'il faille renoncer au divertissement avant la présentation de la marque ou qu'il faille montrer la marque plus tôt dans le spot. Lorsqu'il s'agit d'éveiller l'intérêt pour un spot - par exemple pour un nouveau produit - et de faire en sorte qu'il soit regardé jusqu'à la fin, l'utilisation précoce de composants de divertissement peut s'avérer judicieuse pour augmenter l'attractivité du spot.

Clemens Koob

Faits clés
 
- Une publicité TV divertissante est plus intéressante. Plus le niveau de Ø-divertissement est élevé chez les consommateurs, plus il est probable qu'ils regardent un spot en entier.  Un intérêt plus élevé pour le spot entraîne à son tour une intention d'achat plus élevée pour les marques faisant l'objet de la publicité ; le divertissement a un effet positif indirect sur l'intention d'achat.
- Cependant, l'effet direct du niveau de divertissement sur l'intention d'achat se compose d'une partie linéaire positive et d'une partie non linéaire négative.
- Globalement, cela signifie qu'un niveau de divertissement moyen entraîne une intention d'achat plus élevée qu'un niveau de divertissement faible ou élevé.
- Les fonctions de divertissement après la première présentation de la marque dans le spot TV augmentent l'intention d'achat, pas les fonctions avant.