"Nos attentes ont été dépassées"

 
WW : Vous êtes présent sur le marché suisse depuis début 2014. Vos attentes ont-elles été satisfaites ?
Lars Hasselbach : Surpassé même ! Cela fait des années que nous observons le marché suisse de loin. Pour différentes raisons, nous avons attendu avant de nous lancer. C'est un marché relativement petit, qui a longtemps été solidement occupé par des concurrents, notamment Adcloud ou encore PPN en tant que fusion de Ringier, Tamedia et NZZ. De plus, il y avait le thème de la monnaie étrangère, ce qui a longtemps été un défi technologique pour nous. L'élément déclencheur pour lequel nous sommes finalement allés en Suisse a été, d'une part, la fin des activités d'Adcloud fin 2013 et, d'autre part, la séparation de PPN. Aujourd'hui encore, nous sommes extrêmement heureux de cette décision, car les résultats sont vraiment excellents.
 
En quoi le marché suisse se distingue-t-il du marché allemand et du marché autrichien ?
La caractéristique unique du marché suisse est avant tout l'attractivité des utilisateurs que l'on y rencontre. Nous faisons ici du marketing à la performance, c'est-à-dire que nos annonceurs nous chargent de mettre en place des campagnes dans le but de générer des transactions pour les annonceurs. La qualité des transactions que l'on obtient sur le marché suisse est tout simplement bien meilleure que sur d'autres marchés en raison de la solvabilité des utilisateurs suisses. Nous sommes par exemple très forts dans le domaine financier. Les investissements qui y sont réalisés - nous le savons par nos clients - sont beaucoup plus élevés en Suisse que sur d'autres marchés. C'est aussi une caractéristique de positionnement unique très claire par rapport à l'Allemagne, où ce n'est pas le cas. Jusqu'à présent, les éditeurs suisses ont très bien réussi à maintenir des CPM élevés pour le format IAB. Cela rend fondamentalement difficile pour les réseaux de performance d'obtenir un inventaire suffisant. Il est donc d'autant plus important que nous soyons en mesure, grâce à notre structure de distribution internationale et à notre algorithme, de réaliser de très bons chiffres d'affaires pour nos éditeurs.
 
En Suisse, on a très souvent le sentiment que le domaine numérique n'est pas encore assez important par rapport à l'étranger. Est-ce que vous partagez ce point de vue ?
Nos attentes ont été dépassées. Je ne dirais donc pas en bloc que le domaine numérique est sous-développé par rapport à l'étranger - bien que je n'aie pas non plus des années d'expérience dans l'évaluation du marché suisse. En Autriche, par exemple, la focalisation sur les médias classiques que sont la presse et la télévision est, à mon avis, encore bien plus forte qu'en Suisse.
 
Actuellement, il y a un gros problème dans le domaine numérique, à savoir le déplacement des accès vers le mobile et la monétisation plus difficile qui en découle. Comment voyez-vous cela, notamment dans le domaine de la performance ?
Je répondrais très directement : il me semble qu'en Suisse, la douleur provoquée par cette tendance n'est pas encore trop grande. Nous disposons d'un produit de performance mobile très attractif. Nous avons proposé à nos éditeurs, avec lesquels nous travaillons déjà avec beaucoup de succès dans le domaine desktop, de le mettre en œuvre dans le domaine mobile, mais jusqu'à aujourd'hui, tous les éditeurs n'ont pas accepté pour diverses raisons. Le mobile me semble être en premier lieu une question de priorité. Manifestement, les éditeurs n'y accordent pas encore une grande importance en interne, ou alors ils ne savent pas encore clairement, d'un point de vue stratégique, comment ils veulent aborder ce défi. Nous recevons toujours un feedback - oui, nous trouvons cela passionnant - nous devons absolument faire quelque chose dans ce domaine - mais lorsque le sujet devient plus concret, les gens reculent. D'autres marchés sont déjà plus avancés dans ce domaine.
 
Vous avez repris Veeseo le 21 avril. Que fait Veeseo ?
Ligatus et Veeseo se concentrent tous deux sur la fin des articles sur les grands portails d'information. Alors que Ligatus s'occupe en premier lieu de la monétisation de ce placement, l'activité de Veeseo consiste, par la mise à disposition de contenus adaptés, à maintenir l'utilisateur plus longtemps sur le site et à générer des pages-impressions supplémentaires pour l'éditeur. Comment cela fonctionne-t-il ? Le contenu d'un article ou d'une vidéo est analysé par la reconnaissance vocale de Veeseo, ce qui permet de connaître les thèmes abordés. L'utilisateur se voit alors proposer d'autres contenus correspondants du même éditeur. En théorie, le système serait également en mesure d'établir un lien vers des pages externes et de proposer des contenus adaptés d'autres sites web. Mais en Europe, nous n'en sommes pas encore là. Aux États-Unis, ce genre de choses est tout à fait courant, de sorte que même les sites concurrents s'envoient mutuellement des utilisateurs. En Europe, ce n'est pas encore le cas. Nous faisons la même chose avec les vidéos, ce qui est particulièrement intéressant parce que cette portée supplémentaire des images animées est financièrement très lucrative pour les éditeurs grâce aux excellentes possibilités de monétisation.
 
Comment voyez-vous l'évolution future dans ce domaine ?
Nous pensons qu'il s'agit d'un domaine qui devient de plus en plus important et qui sera donc de plus en plus disputé. Et ce, précisément dans ce champ de tensions entre les marketeurs comme Ligatus, les acteurs du contenu comme Veeseo et les développements propres des éditeurs. De plus en plus de prestataires vont se précipiter sur ce placement de fin d'article. De mon point de vue, c'est dans l'intérêt du client, car la concurrence stimule les affaires. Personnellement, nous sommes maintenant extrêmement bien positionnés grâce à l'acquisition de Veeseo, car nous pouvons désormais associer les offres de contenu pour les rédactions et la monétisation.
 
Vous êtes très optimiste en ce qui concerne l'ensemble du domaine de la recommandation de contenu. Dans quelle direction ce domaine va-t-il se développer ? Qu'est-ce qui est envisagé ? Qu'est-ce qui deviendra réalité dans cinq ans ?
Pour nous, l'accent est mis sur le fait que nous voulons aider encore plus les rédactions à faire un meilleur produit grâce à nos outils. D'une part via ces recommandations, nous les aidons ainsi à garder les utilisateurs plus longtemps sur le site. Mais nous recevons aussi beaucoup d'informations sur l'utilisateur via ces intégrations. Nous les transmettons aux rédactions, qui peuvent ensuite les utiliser pour améliorer leur produit. Prenons un exemple concret : comme "sous-produit" de ce processus, nous attribuons des mots-clés à chaque vidéo et à chaque article. Nous renvoyons les mots-clés à la rédaction, qui les intègre dans le système de gestion de contenu et peut ensuite les utiliser pour créer des pages thématiques de manière très efficace au sein du site web, par exemple. C'est notre priorité pour l'avenir. Que nous ne pensions pas seulement à la monétisation, mais que nous voulions aider l'éditeur à construire de meilleurs sites web. L'éditeur obtient un avantage supplémentaire. Il peut contrôler les flux d'utilisateurs sur son site web et il fait du bien à son optimisation pour les moteurs de recherche. Google aime les liens internes.
 
Si vous pouviez faire un vœu pour votre entreprise suisse, que souhaiteriez-vous ?
Il y a une grande maison d'édition suisse avec laquelle nous n'avons pas vraiment collaboré de manière intensive jusqu'à présent : Tamedia. Mais peut-être que cela viendra ! L'interview a été réalisée par téléphone.
 
Entretien : Pierre C. Meier 

A propos de la personne
- né en 1975 à Cologne, marié, 3 enfants
- Études de gestion d'entreprise à Paderborn et à Cologne, diplôme de gestion d'entreprise.
Commerçant en 2001
- 2001-2005 : divers postes pour Lycos Europe à Gütersloh,
Paris et Starnberg
- 2005-2007 : Key Account Manager chez T-Online AG, Darmstadt
- 2007-2009 : Directeur du marketing de performance chez Interactive
Media CCSP GmbH, Darmstadt
- 2009-2010 : Directeur du marketing en ligne chez E-Plus GmbH & Co. KG,
Düsseldorf
- depuis début 2011 : GF Ligatus GmbH Cologne