SLK : droit de la personnalité du bébé bafoué

Le sujet publicitaire contesté pour une marque de mode masculine montre un homme parfaitement habillé pour les affaires. Il porte dans ses bras un bébé masculin nu, dont la caractéristique sexuelle primaire est reconnaissable, et qui lui fait pipi dessus à toute vitesse. La plaignante a considéré cette représentation comme dégradante et pornographique. La deuxième chambre de la CSL a accepté la plainte, non pas sur la base du principe 3.11 "Publicité discriminatoire à l'égard des sexes" de la CSL, mais pour atteinte à la personnalité. Il découle du droit général de la personnalité selon l'art. 28 al. 1 du Code civil qu'il est inadmissible de représenter une personne dans la communication commerciale sans son consentement explicite (droit à l'image, voir aussi le principe 3.2 ch.1 de la CSL).

En outre, le code consolidé des pratiques publicitaires de la Chambre de commerce internationale (CCI) stipule que la communication commerciale doit respecter la dignité de la personne. Si une personne n'est pas capable de discernement, comme le bébé dans la publicité incriminée, le consentement nécessaire peut être donné par ses représentants légaux, par exemple ses parents. Mais uniquement dans la mesure où l'essence du droit de la personnalité est préservée. L'image en question du bébé en train d'uriner ne fait pas partie de ces exceptions. Elle touche au contraire à la sphère intime et à la dignité du bébé, et donc au noyau non défendable du droit de la personnalité. Les parents de l'enfant n'avaient donc pas le droit de consentir à l'image au nom de leur enfant.

Discriminatoire ou humoristique ?

Le deuxième cas montre à quel point la perception des représentations discriminatoires en matière de genre reste fluide. Dans un spot radio d'une entreprise de crédit à la consommation, on peut lire : "Imagine que ton amie a enfin réussi son examen de conduite à la troisième tentative. Maintenant, il est grand temps d'avoir une nouvelle voiture ... avec des aides électroniques au stationnement tout autour". Selon la plaignante, ces déclarations portent atteinte à la dignité de la femme et sont donc discriminatoires. L'intimé, quant à lui, a plaidé pour une approche humoristique. Selon lui, il s'agit d'un jeu avec des préjugés bien connus : "les femmes ne savent pas conduire" et "les hommes aiment plus les voitures que leurs femmes". La deuxième chambre a rejeté la plainte, car le spot raconte une histoire individuelle et n'est pas une représentation stéréotypée des femmes dans leur ensemble. De plus, la représentation humoristique était clairement visible.