Un bouton bleu pour le cinquantième anniversaire
En février 2015, la publicité télévisée en Suisse a fêté son premier demi-siècle d'existence. Et pour l'avenir ? Filmwords et Publisuisse voient dans le « Blue Button » une piste prometteuse pour la publicité télévisée interactive.
Le 1er février 1965, la publicité a été diffusée pour la première fois en Suisse sur une chaîne de la SSR. Depuis, la publicité télévisée est devenue l'un des médias publicitaires les plus performants. "Mais la publicité télévisée est broadcast, comme elle a démarré il y a 50 ans", estime Tobias Asch de Filmwords. Avec son partenaire commercial Martin Glauser, Asch a déjà lancé des entreprises et des marques comme Cinergy, Cineman et Teleboy. En 2012, les deux pionniers ont lancé Filmwords. "L'objectif de cette entreprise est de rendre la télévision interactive", explique le directeur Glauser. Jusqu'à présent, de telles possibilités d'interaction sont utilisées sur la plateforme TV Teleboy et sur l'application de second écran Zwap.TV, développée en interne. Sur ces plateformes, Filmwords enregistre chaque jour plusieurs milliers d'activités de Social TV. Les spectateurs peuvent entrer en contact les uns avec les autres - directement sur l'appareil principal ou via un second écran - et accéder à d'autres informations sur le programme. "Dès le début, nous avions prévu de développer ces interactions également dans le domaine de la publicité", révèle Tobias Asch. Ces jours-ci, un projet important a vu le jour : Filmwords et Publisuisse, la régie publicitaire de SRG SSR, ont lancé ensemble le "Blue Button". Le bouton bleu sera mis en place dans le cadre du projet pilote "Adtracks" sur les plateformes TV Teleboy, Zattoo et Wilmaa.
La prolongation de la campagne
Le bouton bleu - d'autres fournisseurs, comme par exemple Swisscom-TV, proposent des services similaires avec le bouton rouge - s'affiche au début de la pause publicitaire classique et signale au téléspectateur qu'il peut interagir avec les différents spots publicitaires. Si l'on appuie sur le bouton bleu, une fenêtre supplémentaire s'ouvre à l'écran. Celle-ci contient des informations de fond sur les spots télévisés en cours. Le clavier du PC ou de la tablette permet par exemple d'organiser des essais de conduite pour une publicité automobile ou de commander des échantillons pour une publicité cosmétique. D'un point de vue technique, il est également possible de coupler directement des boutiques en ligne avec la publicité TV via les plateformes numériques.
"Comme nous, Publisuisse, commercialisons l'écran publicitaire, nous nous sommes très tôt demandé ce que les technologies de second écran signifiaient pour la publicité classique. Il nous est rapidement apparu que ce système offrait la méthodologie permettant d'accompagner un programme linéaire d'informations et d'interactions supplémentaires, y compris dans le domaine de la publicité", explique Reto Hufenus, responsable Business Development chez Publisuisse. La régie de la SSR a donc entamé des discussions avec les pionniers privés de Filmwords. "Avant le 50e anniversaire du spot publicitaire suisse en 2015, nous voulons pouvoir proposer notre publicité de manière interactive", déclare Hufenus, prêt à affronter l'avenir. Les nouveaux services seront commercialisés via les mêmes canaux que les spots TV classiques. "Nos vendeurs peuvent en outre proposer les add-ons interactifs aux annonceurs classiques". Filmwords est le partenaire technologique de Publisuisse.
A qui appartient le consommateur de médias ?
Hufenus souligne qu'avec cette nouveauté, le spot classique n'est pas du tout mort. "Ce n'est pas toujours l'un ou l'autre. Mais dans un contexte où de plus en plus de budgets partent vers la publicité en ligne, nous cherchons des possibilités de compléter les écrans publicitaires classiques de manière interactive en collaboration avec des plateformes numériques", explique-t-il la stratégie pour que la publicité TV reste attractive à l'ère du cross-média.
De plus en plus de téléspectateurs consomment leurs programmes TV sur Internet. Avec des plateformes comme Teleboy, Zattoo ou Wilmaa, les modèles commerciaux se sont inversés. La retransmission est gratuite pour le consommateur. Le refinancement se fait par le biais d'une commercialisation sur la plateforme. Les plateformes numériques sont devenues les "gatekeepers" du consommateur. Zattoo et consorts sont les seuls à pouvoir diffuser de la publicité sur la base des programmes de la SSR. "Nous devons nous défendre contre cela", affirment clairement les responsables. "Mais la solution ne consiste pas à tout empêcher. La collaboration est le sujet, c'est une coopération. Et nous devons, en tant que Publisuisse, essayer de continuer à participer à la commercialisation de nos contenus en tant que régie de médias classiques, en collaboration avec les fournisseurs de plateformes concurrents. Nous devons élaborer de nouveaux produits pour pouvoir continuer à prendre notre part de la chaîne de création de valeur".
L'objectif est une solution sectorielle
Le modèle que Publisuisse a élaboré avec Filmwords doit être proposé à grande échelle. L'objectif est qu'après avoir réservé sa campagne classique, un client ne doive pas négocier et concevoir une mise en œuvre avec chaque plateforme séparément. "L'annonceur doit se voir proposer une solution globale dès la réservation de ses spots. Celui qui veut concevoir une campagne complète de manière interactive doit trouver avec le Blue Button la solution pour toutes les plates-formes, avec un prix unique également", promet Hufenus. Publisuisse est convaincue que seule une solution sectorielle peut fonctionner. "Nous faisons maintenant le pilote. Nous testons ainsi la synchronisation des fonctionnalités et des possibilités interactives. Nous faisons avancer le développement, mais toujours avec l'objectif de parvenir à une solution simple pour tous. Car nous voulons renforcer le genre TV".
Andreas Panzeri
