Assurance maladie avec spectacle de cuisine pour enfants

De nombreuses entreprises sont encore réticentes à l'idée d'utiliser des vidéos dans leur marketing et préfèrent attendre. Ce n'est pas le cas d'Helsana : sur le canal YouTube officiel, on trouve un débat d'experts sur le thème "Pour et contre la caisse unique", les différents produits d'assurance sont expliqués dans des films d'animation, les émissions culinaires Helsi traitent de la cuisine avec les enfants et le positionnement de l'employeur donne également des informations sur les emplois et les carrières chez Helsana par vidéo. Kathrin Zimmermann, du service Marketing RH, justifie cet engagement vidéo varié par une culture d'entreprise innovante et tolérante : "Nous avons des personnes innovantes qui aiment jouer un rôle de pionnier sur le marché et nous les encourageons en conséquence. "Il n'est donc pas surprenant que chaque domaine soit abordé différemment. Au lieu d'un langage visuel uniforme, en accord avec l'image de l'entreprise, on trouve des réalisations très différentes, pour lesquelles on a fait appel à d'autres agences.

Trouver les bons collaborateurs grâce à la vidéo

"Pour nous, une agence n'est plus absolument nécessaire pour la réalisation", constate Zimmermann sur la base de ses premières expériences avec des vidéos. La confiance en soi et la compétence ont augmenté, tandis que le seuil d'inhibition face à la critique a baissé et que l'expérience acquise permet de mieux s'imposer, même si une agence propose autre chose. Et en effet, beaucoup de choses ont été modifiées lors de la deuxième saison de vidéos sur l'emploi. "Un employeur moderne comme nous doit avoir une image fraîche - une marque employeur authentique", explique Zimmermann pour justifier son intention de base. En tant qu'assureur-maladie, le Groupe Helsana (qui emploie environ 3000 personnes) est en effet actif sur le marché du travail de la branche des assurances. Pour être perçu de la sorte par le public, un effort supplémentaire est nécessaire. Avec le tournage des premières vidéos il y a un an et demi, on a commencé à "donner un visage à l'employeur Helsana". Pour ce faire, nous avons fait appel, en collaboration avec l'agence zurichoise schneiter meier, au célèbre photographe et réalisateur Alberto Venzago, qui a notamment été récompensé lors de l'Edi.08, le prix suisse du film publicitaire, industriel et d'entreprise. Réaliser un tel projet implique un engagement financier, explique Zimmermann, raison pour laquelle on s'est limité à trois vidéos pour le site Internet d'Helsana. Il en est résulté le portrait d'une jeune femme ayant changé d'orientation professionnelle, afin de documenter par exemple la progression flexible (l'une des trois EVP, [employer value proposition, offre de prestations pour les collaborateurs]). Une deuxième vidéo représente la responsabilité sociale et montre un cadre et son équipe. Le troisième exemple, celui d'un informaticien, souligne l'aspect de l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée et la taille attractive d'Helsana en tant qu'employeur. Zimmermann estime que ces résultats sont "tout à fait réussis", mais il reconnaît avoir également reçu des réactions critiques. Par exemple, les vidéos sont "plutôt haut de gamme", ce qui les rend plutôt "élitistes". Les prochaines vidéos RH devraient davantage "montrer les collaborateurs sur le terrain". Au lieu d'un storyboard fixe, il y aurait des questions et les collaborateurs pourraient y répondre librement.

Animations en quatre langues

En tant que responsable e-market, Anne-Katrin Maser a dû résoudre un autre problème : Les assurances maladie sont des produits complexes et tout le monde n'aime pas lire la documentation sur les produits. En même temps, elle remarque elle-même que "les contenus audiovisuels attirent l'attention" et que les formats vidéo informatifs comme les tutoriels sur YouTube sont de plus en plus utilisés. C'est pourquoi, en 2012, elle a cherché des possibilités pour que les clients potentiels puissent également s'informer en ligne sur les produits d'assurance d'Helsana par le biais de vidéos. En collaboration avec l'agence .dotkomm rich media solutions de Cologne, le choix de l'animation comme forme de présentation s'est imposé dès le début, rapporte Maser. Nous voulions transmettre des informations aussi "courtes et croustillantes" que possible et "expliquer les produits avec un clin d'œil". Des storyboards ont été élaborés en commun et les premières vidéos d'animation ont été réalisées en l'espace de trois mois. Celles-ci ont été réalisées dès le départ en quatre langues, ce qui "n'a pas constitué un défi supplémentaire". La particularité est que le spectateur peut choisir lui-même la suite à la fin d'une courte intro. Il y a également un panneau indicateur sur lequel les différents thèmes peuvent être choisis pour être approfondis. Le fait que ces vidéos interactives fonctionnent techniquement sur tous les appareils n'est "pas si simple" et n'est par exemple pas possible sur YouTube ou seulement avec un workaround. Helsana utilise "très largement" ces animations de produits. Non seulement sur le site web, mais aussi sur des microsites pour les produits, via les médias sociaux, dans des mailings, lors de foires et d'événements ainsi qu'en interne lors de formations. Les réactions sont "toutes positives", selon Maser. On apprécie qu'il y ait "un autre accès aux informations sur les produits".

C'est pourquoi une vidéo de ce type est produite pour chaque nouvelle offre, comme récemment pour l'assurance complémentaire "Primeo". Mais contrairement aux premières vidéos, les teasers sont désormais "encore plus comprimés", afin que le spectateur puisse rapidement trouver son chemin. On a également appris qu'au début d'une vidéo, il faut "un univers visuel fort qui éveille l'intérêt pour le produit". Pour l'avenir, Maser envisage, outre les vidéos d'animation, des graphiques interactifs permettant d'explorer les produits.

De quatre à dix spectacles par an

"Helsi" est le nom d'un castor qui n'est pas seulement la mascotte d'Helsana, mais aussi et surtout un ambassadeur de l'alimentation et de l'activité physique, avec un accent sur les parents et les enfants. Jacqueline Meister est responsable de ce projet et explique qu'il s'agit d'offrir une plus-value aux clients existants grâce à des contenus attrayants. Helsi est certes présent en costume intégral lors de différents événements, mais c'est sur Internet qu'il atteint la meilleure audience, surtout avec le Helsi-Show. En compagnie de deux enfants, le gastronome Albi von Felten cuisine sur des thèmes tels que l'utilisation des restes, le goûter ou la magie du miel, et aborde également des sujets liés au mouvement. Lorsque ce concept a été lancé en 2011 en collaboration avec l'agence Streuplan, beaucoup plus d'enfants étaient impliqués avec une autre cuisinière. Il régnait une grande confusion avec un niveau de bruit élevé. L'année dernière, quatre épisodes ont été réalisés en deux jours de tournage dans une cuisine de spectacle et cette année, avec le même budget d'argent et de temps, ils devraient être au nombre de dix, chacun ne devant pas durer plus de trois minutes. "Nous voulons aller plus vite à l'essentiel", explique Meister, l'un des enseignements tirés de cette expérience. Le Helsi-Show fait l'objet d'une publicité variée : Dans le magazine clients Senso, avec des encarts de polices et de factures, sur Facebook et Twitter, sur le site Internet et sur le forum clients d'Helsana. Le nombre de visionnages est suivi par Google-Analytics et atteint en période de pointe près de 39 000. Les visionnages proviennent de Suisse, 35 pour cent d'entre eux regardant la vidéo en entier, souvent des parents accompagnés de leurs enfants, suppose Meister. 40 pour cent des consultations se font sur ordinateur, 60 pour cent sur des appareils mobiles (tablettes, smartphones), raison pour laquelle le site web Helsi a été remanié et optimisé en conséquence en février. Le site web Helsi est certes multilingue, mais pour des raisons budgétaires, le spectacle Helsi n'est actuellement disponible qu'en allemand. Interrogé sur l'avenir, Meister est impatient de voir comment les adaptations apportées au concept du spectacle vont porter leurs fruits : "Nous allons continuer à construire notre engagement pour la santé des enfants sur la base de ces expériences".

Christoph J. Walther