Créer l'avance

Les bâtiments font partie intégrante de notre vie quotidienne. Ils sont l'expression d'une culture. Et la vision d'un avenir qui place l'homme et son espace de vie au centre". C'est ce que l'on peut lire dans la brochure sous l'idée directrice "Construire ensemble l'avance". Ce magazine haut de gamme a été conçu et réalisé par MetaDesign à Zurich dans le cadre du rebranding de Steiner.

En 2015, le groupe Steiner pourra fêter ses 100 ans d'existence. Durant cette période, l'ancienne menuiserie s'est développée pour devenir l'un des principaux prestataires de services immobiliers de Suisse. Parmi les projets de prestige du développement récent, on compte le Sihlcity - un ensemble dense d'architecture ancienne et nouvelle, où quatre bâtiments d'usine au total ont été soigneusement rénovés et combinés avec de nouvelles constructions. Une autre étape importante est la collaboration à la Prime Tower de Zurich. Cette tour de verre conçue par les architectes Gigon/Guyer, qui a entre-temps été décorée de divers labels environnementaux pour Minergie et la construction durable, est considérée comme le plus haut bâtiment de Suisse avec ses 126 mètres.

En 2010, le groupe Steiner a été racheté par le groupe HCC. Le rachat par un groupe de construction indien a suscité des incertitudes sur le marché et dans l'entreprise - la stratégie et l'organisation de Steiner ont été revues. Afin d'obtenir un positionnement clair sur le marché et de promouvoir une forte culture d'entreprise uniforme, Barbara Fry, directrice de la communication d'entreprise du groupe Steiner depuis janvier 2012, a lancé un vaste projet d'identité d'entreprise et de rebranding.

Processus impliquant avec des ateliers

Pour les créatifs de MetaDesign, concevoir une CI aussi remarquable que pertinente pour une telle entreprise générale n'est pas une tâche quotidienne. L'agence du Seefeld zurichois a remporté la tâche en 2012 lors d'un pitch. Un des objectifs du briefing : Steiner doit à nouveau être perçu comme un leader de qualité dans le développement et la réalisation de bâtiments complexes. Implenia, née en 2006 de la fusion de la holding bâloise Batigroup et de la holding genevoise Zschokke, est considérée comme le grand concurrent. Les autres acteurs du marché sont Allreal, Losinger Marazzi et Halter. Pour le repositionnement, MetaDesign a dans un premier temps organisé divers ateliers et interviews dans le cadre d'un processus participatif : Des entretiens ont été menés avec des cadres et des spécialistes. Dans le cadre d'un atelier mixte fonctionnel et régional, les collaborateurs ont recherché des valeurs et des visions communes pour Steiner. De même, des clients ont été interrogés sur leur perception de Steiner dans le cadre d'interviews.

Une icône du graphisme suisse

Une des conclusions de ces recherches : La collaboration avec les clients et les partenaires influence la perception de la qualité de Steiner au moins autant que le produit final lui-même - les constructions visibles dans toute la Suisse. C'est ainsi qu'est née l'idée de mettre en avant, pour la nouvelle image de marque, ces moments de processus et, par conséquent, le partenariat constructif à long terme. Le slogan est le suivant : "Construisons ensemble l'avance". Les designers de MetaDesign ne voulaient apporter que peu de modifications au logo marquant, qui date des années 40. L'objectif était de conserver le caractère et la force du sigle tout en l'optimisant pour qu'il réponde aux exigences des médias actuels. "Nous ne voulions pas jeter par-dessus bord une telle icône du graphisme suisse", explique le conseiller Christoph Knecht.

Des teintes inhabituelles pour le secteur

Les couleurs émotionnelles constituent un renouvellement qui saute aux yeux. Des teintes jusqu'ici inhabituelles dans le secteur immobilier, comme le violet, le rose, le rouge et le bleu, sont utilisées dans le nouvel univers Steiner. C'est au niveau du point de contact le plus important de l'entreprise, les innombrables murs de construction avec lesquels le "Work in Progress" de Steiner est visible dans tous les coins et recoins de Suisse, que les couleurs produisent le plus d'effet. Outre les murs colorés produits par impression numérique, de nouveaux drapeaux sont utilisés autour des chantiers. Un moyen important pour la communication de la nouvelle image est la nouvelle conception des médias imprimés et, par conséquent, la création d'une brochure d'image de haute qualité. Celle-ci contient également une sélection de projets de référence. Ils ont été photographiés par Ralph Bensberg. On remarque que ces photos ont été mises au carré avec courage, même pour des points de vue frais. Dans une première étape importante, la nouvelle présentation a été lancée "en interne" en mars 2013 lors d'un événement pour les collaborateurs. Jusqu'au lancement externe en septembre 2013, des ateliers ont été organisés pour les collaborateurs, au cours desquels la nouvelle identité de marque et les valeurs redéfinies ont été discutées et ancrées. Car seul ce qui est vécu à l'intérieur peut être communiqué de manière crédible à l'extérieur.

Andreas Panzeri