Un ton insolent sur le marché du chocolat

Ragusa - le chocolat à la forme rectangulaire et aux noisettes entières, lancé il y a plus de 70 ans, est un classique de l'histoire du chocolat suisse. Au fil des années, ce produit culte s'est constamment remis au goût du jour, avec des adaptations du design et de nouvelles unités d'emballage. En revanche, Ragusa est resté fidèle à son positionnement d'origine au fil des ans : un produit de plein air qui accompagne volontiers les voyages scolaires, les randonnées ou les pistes de ski.

2008 a marqué un premier tournant. La famille Ragusa a été complétée par une variante foncée "pour les gourmands". Moins sucrée, elle contient 60% de cacao. Aujourd'hui, le Ragusa Noir représente environ 30 % des produits Ragusa vendus. C'est la deuxième fois que la marque s'agrandit. Cette fois-ci, l'entreprise du Jura bernois veut enthousiasmer un public plus jeune et féminin pour la marque traditionnelle avec une nouvelle alternative à Ragusa. Pourquoi ne pas avoir lancé une nouvelle marque ? "Ragusa jouit d'une grande notoriété en Suisse. Nous voulions miser sur la force de cette marque", explique Regula Gerber, responsable de la communication de Camille Bloch. "En même temps, il s'agissait de rajeunir Ragusa en tant que marque. Finalement, même une marque de tradition doit se réinventer en permanence pour rester actuelle".

Il aurait été logique de développer un chocolat blanc après le lancement de la variante noire. Mais Camille Bloch trouvait cela trop restrictif, d'autant plus que le chocolat blanc est très utilisé dans le segment des enfants. On voulait plutôt sortir du monde du chocolat brun, blanc et noir. L'idée de départ est venue au CEO Daniel Bloch lors d'un voyage dans la province canadienne du Québec - c'est là que se trouvent les plus grands fans de chocolat du monde, dit-on. Enthousiasmé par une spécialité de chocolat au caramel baptisée Blond, il est rentré en Suisse. Très vite, toute l'entreprise a été séduite par l'idée et l'équipe d'innovation s'est lancée dans le développement de son propre produit. C'est ainsi qu'est né un Ragusa à la couverture blonde, fourré de praliné au goût de caramel et, comme l'original, aux noisettes entières.

Ragusa rocks

Le chocolat blond était né - et le nom Blond était choisi. Il ne restait plus qu'à trouver l'identité visuelle adéquate. C'est là qu'intervient l'agence de communication By Heart, qui a déjà contribué à façonner différentes marques de la maison Camille Bloch au cours des dernières années. By Heart a été chargée de définir le positionnement du blond doré Ragusa et de faire ainsi évoluer l'univers de marque existant. "Le défi consistait à transposer l'ADN de Ragusa de manière nouvelle et jeune, sans perdre son authenticité et son naturel", explique le directeur créatif Hans Siegwart de By Heart. Le caractère de noisette et de noyau de Ragusa devait être conservé. Mais alors que l'original avait plutôt une note traditionnelle et masculine, le Ragusa blond devait être plus jeune, plus féminin et plus impertinent. "Ragusa est un chocolat avec des coins et des bords", explique Siegwart. "Pas une barre de praliné". Camille Bloch couvre ce secteur avec la marque Torino.

By Heart a fait du blond un "blond insolent". L'agence a trouvé le style de vie qui va avec dans le rock. Insolent et rebelle. "Je suis blonde - et je me fiche de ce que tu en penses", explique Siegwart. Le thème du rock a été abordé à 360°. La direction à prendre pour la campagne Le groupe de musique suisse ZiBBZ a développé la chanson "Dynamite Blond".

Fidèle à la devise "Ragusa rocks", le nouveau feeling Ragusa sera disséminé dans différentes stations de ski lors d'un Snow-Tour. Juste à côté des pistes, ZiBBZ fera du rock sur scène, le nouveau Ragusa sera disponible à la dégustation et ceux qui le souhaitent pourront poser en rock star devant la caméra de Tilllate.com. Le nouveau spot télévisé, dans lequel l'ambassadrice de la marque Lara Gut fait un head-bang sur le son endiablé du groupe de rock, est également très animé. "En tant qu'ambassadrice de la marque, Lara Gut est prédestinée à la sensation de blondeur", estime Siegwart. "Lara ne se laisse pas dicter sa conduite. Elle sait ce qu'elle veut".

Retour aux chevaux de trait

D'un point de vue visuel, Ragusa Blond s'intègre parfaitement dans l'univers de la marque existante, avec toutefois une différence importante. Alors que Camille Bloch était jusqu'à présent représentée de manière relativement proéminente à côté du logo de la marque Ragusa, l'expéditeur est désormais relégué à l'arrière-plan. Cela va tout à fait dans le sens du changement actuel de la stratégie de la marque. Alors qu'au cours des années précédentes, l'accent avait été mis sur la marque ombrelle Camille Bloch, sous laquelle sont également produits des chocolats en tablettes, l'entreprise fait à nouveau entièrement confiance à la force de rayonnement des deux marques les plus importantes de la maison : Ragusa et Torino. (Cela sera encore plus visible dans les mois à venir).

Et comment Ragusa Blond va-t-elle se développer au sein de la famille de marques ? "Nous sommes très confiants dans le fait que la nouvelle marque s'établira de la même manière que Ragusa Noir et que nous gagnerons ainsi des parts de marché supplémentaires", déclare Gerber. "Le goût et la présentation de Ragusa Blond se distinguent fortement de ceux de Classique et de Noir, et elle est suffisamment autonome pour s'adresser à un nouveau public. "Elle ne pense donc pas que la cure de rajeunissement et l'impertinence de Ragusa puissent irriter les consommateurs existants. "Nos clients attachés à la tradition continueront à trouver le Ragusa Classique dans les magasins".

Isabel Imper

Sur la voie de la croissance

L'année dernière, Camille Bloch a réussi à augmenter sa production de chocolat de plus de sept pour cent par rapport à l'année précédente. Le fabricant de chocolat du Jura bernois a surtout progressé sur son marché intérieur. Une part importante de la croissance est due à un nouveau canal de vente : Depuis un an, les produits de Camille Bloch sont référencés dans toute la Suisse par Migros. Mais Camille Bloch est également présente à l'étranger. Un cinquième de la production est déjà vendu en dehors de la Suisse. Pour sa stratégie d'exportation, Camille Bloch mise principalement sur les pays voisins - Allemagne, France, Autriche, Italie. S'y ajoutent la Scandinavie, les États-Unis et le Canada. La Chine, par exemple, n'est pas un marché d'expansion prioritaire pour le moment.